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Mejorar el punto de venta

Devoluciones y cambios: cómo gestionarlos

La gestión
de las devoluciones y cambios, también conocida como logística inversa, representa
un coste considerable para minoristas y fabricantes e implica la necesidad de
tener recursos y procedimientos para dar este servicio. Las devoluciones y
cambios ocasionan tener que verificar la calidad y condiciones del producto
retornado y de su embalaje, etiquetaje, reintegro económico, reincorporación de
artículos a tienda o almacén, transporte… Además, la compra de productos online
ha añadido un mayor porcentaje de devoluciones, ya que en este tipo de compras,
el cliente no puede tocar ni sentir el producto hasta que le es entregado.

Las
devoluciones o cambios se producen normalmente por los siguientes motivos:

  • El producto
    no cumple las expectativas del cliente.
  • El artículo
    está defectuoso.
  • El producto
    es correcto, pero no es el adecuado para el objetivo del cliente.
  • Y en el caso
    de compras online, se ha entregado el producto equivocado o nos hemos
    demorado demasiado.
  • Etcétera.

Normalmente, los productos son devueltos para cambiarlos, de este modo el establecimiento no
pierde beneficios significativos. En algunos casos, se tiene acuerdos con los
proveedores y el establecimiento no pierde dinero en las devoluciones,
dependiendo del tipo de producto y el motivo de la devolución. En los casos en
los que productos son devueltos por ser defectuosos o han generado reclamaciones,
es conveniente gestionar la situación de forma conjunta con el proveedor, que
entre otras cosas dispone así de información de retorno del cliente final sobre
sus productos.

Por otro
lado, un proveedor preocupado por la buena formación de producto de los
empleados de los establecimientos en que se ofrecen sus artículos opta a tener
menos devoluciones y mayores ventas. Una política de devoluciones y cambios
conveniente para el cliente es un factor de retención y fidelización de este.
Si el cliente tiene una experiencia de devolución o cambio satisfactoria,
aumentará su confianza en el establecimiento. Si no le resulta conveniente, es
muy posible que en sucesivas ocasiones opte por dirigirse a un establecimiento
que le genere impresión de mejor servicio.

Una oportunidad para vender

Una buena
política de devoluciones y cambios puede ampliar ventas y promover la fidelidad
del cliente mediante la minimización del riesgo en la compra. En ocasiones,
puede ser señal para el cliente de mayor calidad de producto y de servicio. En
cualquier caso, a menudo las políticas de devoluciones y cambios son fruto de
la presión por el comportamiento de la multitud (competitividad). 

Es necesario
investigar cuáles son las mejores prácticas a aplicar en políticas de
devoluciones y cambios en términos de periodo máximo aceptado, reintegro o
vale, condiciones para la aceptación de la devolución (tique y embalaje), etc. En
lo que al periodo máximo de devolución se refiere, debe estipularse con
cuidado, respetando la normativa legal y teniendo en cuenta qué situaciones
producen las devoluciones, si son productos de temporada, o restos de stock,
etc.

La
optimización de los procesos de devolución y cambio se concentra en la mejora
de la trazabilidad de los flujos de devolución y la promoción de acciones para
eludir devoluciones, como tener un buen asesoramiento sobre el uso del producto
para evitar que sea devuelto por falta de información. Una política de
devoluciones y cambios flexible no debe evadirnos de una mayor educación del
cliente acerca del producto y su adecuación al objetivo de la compra. Un
personal de ventas formado es una de las mejores herramientas para reducir
devoluciones y cambios y gestionar las reclamaciones.

En el caso
específico de las reclamaciones, habitualmente implican aclarar la
responsabilidad sobre el suceso y de nuevo la colaboración de las partes
(proveedor y vendedor) es imprescindible. Las reclamaciones merecen un capítulo
aparte para su tratamiento, ya que implican además procedimientos de atención
al cliente relacionados, entre otras cosas, con la comunicación y las
disposiciones legales.

La gestión
efectiva de las devoluciones es una actividad crítica en el día a día del
establecimiento, y para ello:

  • La política
    debe ser clara y visible tanto en el establecimiento como en la posible tienda online.
    Es indispensable que cumpla con las disposiciones legales, debe contener el
    plazo, las condiciones y el procedimiento a seguir. Además de aclarar dudas,
    informar claramente de la política de devoluciones y cambios aumenta la
    confianza en la marca.
  • En el caso
    de devoluciones y cambios de compras online, es necesario definir quién
    asume los costes de transporte (en ocasiones, depende del motivo de la
    devolución). Puede ser interesante dar la opción de devolver y cambiar en el
    establecimiento físico, donde el cliente será atendido y asesorado
    personalmente. Proporcionar un número de teléfono de atención al cliente donde
    asesorarse no solo del procedimiento para devoluciones, sino también para
    informarse sobre el producto es otra buena medida para reducir las devoluciones
    de productos no defectuosos.
  • Considerar
    las devoluciones y cambios como una oportunidad de venta. Puede ser interesante
    dar opciones al cliente para cambiar el producto por uno que responda a sus necesidades
    y expectativas o conservar el que ha comprado para otros usos, dar a conocer al
    cliente la alta especialización y profesionalidad del personal del
    establecimiento…
  • Una buena y
    ágil solución a una devolución o cambio significa mucho más que el propio
    cambio o devolución, es una solución a un problema que tiene un cliente, que
    puede terminar rápidamente o transformarse en una pesadilla, generando una mala
    reputación comercial al punto de venta.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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