En el mercado español de ferretería y bricolaje preocupa, y mucho -especialmente a las marcas-, el claro dominio de Adeo, en general, y de Leroy Merlin, en particular. Raro es el evento sectorial en el que no salen a relucir frases como “Estamos en manos de Adeo”, “No existe ninguna cadena capaz de hacerle frente” o “Es que lo hacen muy bien”.
Pudiendo estar de acuerdo con parte de estas afirmaciones, creo que a veces se nos olvidan dos cosas:
1) Casi nada es eterno. Lo que hoy está arriba mañana cae estrepitosamente (me vienen a la cabeza los casos de Kodak y Toys’R’Us) y viceversa. Por favor, no quiero decir que Adeo y sus enseñas puedan venirse abajo. Solo que las situaciones cambian, para bien y para mal, en función de quienes dirijan las empresas y de las vicisitudes del mercado, entre otras razones. No me imagino el futuro del sector en España sin Leroy Merlin o Bricomart. Pero quizá pueda cambiar el equilibrio de fuerzas, de tal modo que el mercado no dependa tanto de estas cadenas.
2) Adeo tiene una dura competencia. Pero muy fragmentada. Y la componen más de 7.000 puntos de venta de ferretería, el comercio online (Amazon y ManoMano, sobre todo) y los establecimientos especialistas (en pinturas, en baños, en suelos, en muebles de cocina, en puertas…).
Sin embargo, los datos hablan
En 2018, Adeo logró una facturación conjunta en nuestro país de más de 3.300 millones de euros (la suma de las cifras de Leroy Merlin, Akí y Bricomart), con 150 tiendas. Se calcula que el canal de ferretería (excluidos los suministros industriales) obtuvo unas ventas de casi 3.600 millones de euros, con más de 7.000 establecimientos. Con estos datos sobre la mesa, ¿merece la pena volcarse en la ferretería?
Mi respuesta es rotundamente sí. ¿La principal razón? La ferretería se ha convertido, en la actualidad, casi en el único gran competidor de Adeo y en la alternativa natural para aquellas marcas que quieran evitar una dependencia excesiva de este grupo. Sin olvidar que, en general, la comunicación y la relación proveedor-ferretería transcurre en niveles de mayor igualdad. En algunas zonas, además, la ferretería es el líder indiscutible de su región. Y, sin duda, la que mejor información tiene del consumidor (otra cosa es que la sepa rentabilizar).
Evidentemente, para las marcas estar presente en los canales de proximidad (ya sea ferretería, ya sean los especialistas) significa dedicar muchos recursos, esfuerzos y tiempo. A cambio, pueden conseguir equilibrar su cartera de clientes, mayor fidelidad, pagos con plazos más cortos y relaciones más personales. Hay ejemplos de proveedores que han logrado combinar con éxito la gran distribución y el pequeño comercio, como Ceys, Cevik, Bosch, Titán, Bruguer… Y también se dan casos de firmas que han ido disminuyendo su peso en la gran distribución para ganar cuota en el canal de proximidad, como Einhell.
No quiero que esto parezca un alegato contra Adeo. No se trata de eso y nada más lejos de la realidad. Defectos tienen tanto las ferreterías como las enseñas de este grupo francés. Ventajas e inconvenientes se acumulan en todas ellas. Aciertos y errores, también. Solo quiero que estas palabras sirvan -antes de que muchos de nosotros nos vayamos de vacaciones- para darnos cuenta de que hay vida más allá de Adeo, del que nadie discute que ha planteado eficazmente su desarrollo y evolución en nuestro país.
He de reconocer que lo hacen muy bien. Son los que mejor han invertido en marketing y los que mejor han entendido las necesidades del mercado nacional, pero debido a su cuota de mercado son un peligro para las marcas. Precisamente ayer fui a un LM y me percaté de la eliminación de algunas marcas que tradicionalmente habían estado en sus lineales.
Hola Marta. Me ha parecido muy interesante tu reflexión acerca del grupo Adeo. Yo he estado trabajando mucho con ellos, y la firma que representaba, era la más importante (por aquel entonces) en su sección.
Es verdad que estar presente en Leroy, es sinónimo de estar en el “mercado” pero así como te puede salir muy bien, también puede llevarte a la ruina. No olvidemos, que para estar presente en sus tiendas, tienes que tener un producto de MUCHÍSIMA rotación, o puedes caer estrepitosamente por culpa de los márgenes que tienes que manejar; léase rápeles, servicios de recogida de materiales descatalogados, roturas, etc etc
Así es, Gustavo. La decisión final siempre la tiene el consumidor. Y estoy de acuerdo contigo en que el canal de proximidad debe trabajar mucho para adaptarse a las exigencias actuales de los clientes. Pero, como siempre me gusta recordar, ya parte con dos importantísimas ventajas: la cercanía (física y personal) y el conocimiento (del producto y del consumidor). Muchas gracias por tus reflexiones.
Muy buen artículo Marta.
Es muy poco probable imaginar una caída del grupo Adeo: tienen músculo financiero para permitirse seguir abriendo tiendas sin importar su rentabilidad real y mientras van barriendo la competencia que tengan cerca, de forma que a día de hoy han monopolizado la gran distribución de facto.
Es indudable que lo han sabido hacer bien, como lo es que la riqueza que se genera alrededor de cualquier establecimiento suyo es infinitamente menor que la que genera el sector tradicional, léase ferreterías de barrio.
Al final somos los consumidores los que tenemos que decidir qué modelo de comercio queremos y cuál revierte más beneficios en su entorno. Y sin olvidar que el sector tradicional también tiene que poner muchísimo de su parte para ofrecer una oferta y servicio acordes con los tiempos y exigencias actuales.
Gracias por tus comentarios, Juan Manuel. Desde luego, Adeo está donde está por lo bien que lo ha hecho y lo está haciendo. De eso no cabe ninguna duda. El resto de operadores de bricolaje no pueden seguir su estela. En este sector el único que le planta cara es el canal de ferretería, a pesar de todos sus problemas y los desafíos a los que se enfrenta. Felices vacaciones.
Gracias por tus reflexiones, Albert. Al final cada negocio marca su estrategia y la defiende. Pero el canal de ferretería y suministro industrial en España tiene mucho peso como para dejarlo atrás. Feliz verano.
Absolutamente de acuerdo con lo que dices y aunque torres más grandes han caído, para mi es difícil pensar en un mundo del DYI donde Adeo no sea el lider. Por entre medio han caído Bricoking, Bricodepot y eso les hace ser más lideres. A día de hoy, la única enseña de gran superficie de bricolaje que dura es Bauhaus, la que eternamente está en venta, pero como proveedor, sus ventas estancadas desde hace 3 años (un 6% acumulado llevamos con ellos-no más que el IPC en ese periodo-)no dan mucha más esperanza al panorama. Y es que, por más que nos pese, Adeo lo que hacen, lo hacen bien.
Gracias Marta por este apunte sobre Adeo.
No puedo estar más de acuerdo contigo.
Adeo a los ojos de muchos proveedores es el cliente ideal. Una central de compras, decenas de tiendas y grandes pedidos. Pero la realidad es otra. La apuesta de Adeo pasa por el desarrollo de sus marcas propias(véase el caso Decathlon, empresa del mismo grupo empresarial) El proveedor marca pasa siempre a un segundo plano.
Por todo ello creo que la estrategia correcta en el mercado español pasa por el desarrollo del canal tradicional y profesionalQuiero dejar claro que no es en absoluto ina critica hacia Adeo. Es su estrategia y la defienden