Amazon Ads sigue ganando peso en la inversión total publicitaria que hacen las marcas. También es la plataforma publicitaria que más está creciendo, como por ejemplo indican los datos del último trimestre de 2022, por encima de Google (- 3,6%) o Facebook (-4,2%).
En este sentido, Amazon ha experimentado un crecimiento total en el mismo periodo de un 19% en facturación publicitaria en comparación con el año anterior, lo que contrasta con su modelo original de tienda online que se ha estancado respecto al año pasado.
¿Por qué la inversión publicitaria de las marcas está experimentando un incremento tan importante en plataformas como Amazon?
¿Sabías que dentro del mercado publicitario Amazon Ads el año pasado ya superaba el 4% de la inversión publicitaria global?
Este aumento de la inversión publicitaria por parte de las marcas está motivado por el retorno de la inversión que genera a corto plazo. A través de campañas, es posible pujar para aparecer en las búsquedas dentro de la plataforma, pudiendo atribuir la inversión directamente a los incrementos de las ventas y con unos costes publicitarios que están por debajo de la media de otras plataformas como Google.
Además del claro enfoque a ventas que tiene Amazon Ads, hay que considerar la posición dominante que tiene Amazon como buscador de productos. Esto quiere decir que las campañas en Amazon Ads también persiguen la finalidad de generar conciencia de marca, amplificando la notoriedad de los anunciantes, además de atraer nuevos usuarios.
Sin embargo, en un entorno en el que no es positivo depender tanto de Amazon, ¿es posible hacer marca y atraer nuevos clientes en Amazon, o lo que importa verdaderamente al consumidor es el precio y por tanto es difícil aportar valor de marca?
Desde un punto de vista holístico, los tipos de campañas que encontramos en Amazon Ads permiten hacer foco en cada fase del proceso de compra, desde el descubrimiento de marca hasta la venta y fidelización de usuarios, combinando la visibilidad de una marca dentro de la plataforma y el impacto directo en ventas. Merece la pena analizar cómo funcionan los tipos de campañas más habituales.
Tipos de campañas más habituales en Amazon Ads
- Sponsored Products. Este tipo de anuncios tiene como objetivo principal incrementar el volumen de ventas. A partir de un sistema de pujas por palabras clave, el producto aparece destacado entre los resultados de búsqueda y los emplazamientos en las fichas de producto. Además, se pueden desarrollar estrategias de cross selling pujando por productos semejantes o complementarios.
- Sponsored brands: Estas campañas funcionan como altavoz para aumentar el valor de marca y captar la atención de nuevos usuarios dentro de los resultados de búsqueda relevantes. Este formato permite personalizar el mensaje y las creatividades de los anuncios, dirigir a los usuarios a tu brand store y lo más importante, maximizar la visibilidad de las marcas.
- Sponsored Display: Tiene la finalidad de llegar a audiencias relevantes a lo largo del proceso de compra con un objetivo bidireccional. Por un lado, crear interés de la marca y, por otro, acelerar las ventas dentro de la plataforma, consolidando el valor de marca ya que el 82 % de las ventas se atribuyen a clientes nuevos a la marca. Su segmentación por audiencias permite reimpactar a segmentos específicos, como aquellos que han interactuado con tu ficha de producto, con alguna de tus campañas, etc. Para llevar a cabo campañas de remarketing y aumentar la frecuencia de impresiones entre los usuarios más susceptibles de realizar una compra.
Factores adicionales para las campañas en Amazon Ads
Una vez conocidos los tipos de campañas más populares, lo fundamental es considerar los objetivos de tu marca. La estrategia publicitaria recorrerá el embudo de ventas de una forma más transversal o se centrará en desarrollar únicamente el objetivo que menos conversión esté teniendo.
Además del tipo de campañas y la finalidad que perseguimos, cualquier marca deberá tener en cuenta algunos factores adicionales para desarrollar sus campañas en Amazon Ads.
- Implementar una segmentación acorde a la estrategia.
- Investigar las palabras clave correspondientes a las búsquedas de producto y la concordancia de las mismas que repercutirán en el alcance y rendimiento de las campañas.
- Analizar los productos que pueden ser complementarios, sustitutivos o pertenecer a una categoría en concreto. Esto permitirá activar estrategias de venta cruzada, lograr ventas por productos semejantes -quitar la venta a tu competencia- o destacar en una familia de producto o en algún atributo -precio, tamaño, color…-..
- Decidir sobre el presupuesto en función de métricas específicas. En función de los objetivos que persigas -ventas, branding, fidelización, adquisición de nuevos clientes a tu marca-, las métricas más relevantes suelen ser las siguientes:
- ROAS: el termómetro de la rentabilidad. Mide el retorno sobre la inversión publicitaria, es decir, cuántas ventas se producen sobre el gasto.
- CTR: tasa de clics que producen tus anuncios por el número de impresiones. Mide la eficacia de tus anuncios en términos de alcance.
- Impresiones: si lo que te interesa es que tu marca aparezca cuantas más veces mejor.
- % de primeros pedidos a tu marca. Mide el nivel de captación de nuevos clientes.
- CPC: el coste que tiene cada clic en cada campaña. Lógicamente, las familias más competidas tendrán un CPC más alto.
- Monitorización de resultados y optimización. Analizar las métricas de la campaña da una mayor perspectiva a la hora de identificar oportunidades de optimización. La optimización continua es vital para mejorar las métricas y que tus campañas sean lo más eficientes posibles.
Espero que esta reflexión sobre el entorno de Amazon Ads te permita, seas ferretero o marca, tener una visión global de lo que está pasando. Es lógico que los fabricantes busquen una plataforma que les permita vender más y más barato -de ahí que se apueste por las inversiones que más retorno tienen-, pero esta deriva tiene también una doble cara y muchas reflexiones.
¿Publicidad con mayor retorno o aumentar el valor de marca? ¿Engordar a Amazon o reforzar la digitalización del canal tradicional? ¿Cómo debe evolucionar el mix publicitario? ¿Cuál será el futuro del retail media después de Amazon?
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