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Las medianas superficies de bricolaje resistirán y crecerán

Con una diferencia abismal, el líder del sector del bricolaje en España, tanto en el formato de gran superficie de bricolaje como de medianas superficies de bricolaje, es el grupo Adeo (Leroy Merlin y BricoMart).

Las razones de este liderazgo las resumiría en una: han hecho muy bien las cosas. Ante este sólido liderazgo, el cierre o desaparición como empresa de otros operadores nacionales (Bricoking, Bricor e, incluso, Bricorama, cadena de capital francés pero gestionada, al menos al principio, totalmente desde España) podría llevar a pensar en la imposibilidad de supervivencia de las enseñas nacionales en estos canales.

Pero en los próximos años, en el sector del bricolaje, el mayor número de aperturas de centros se producirá en el formato de las medianas superficies (MSB). El éxito del grupo Adeo en la transformación de los centros Akí en Leroy Merlin Compact y la disminución en el número de posibles ubicaciones aptas para el sostenimiento de una gran superficie determinarán esta tendencia.

Por otro lado, respecto al diseño de los centros, el aspecto más relevante consiste en el desarrollo de la omnicanalidad, que amplía la oferta de artículos a través del comercio online y permite la relación individualizada con los clientes.

Como posibles formatos novedosos veremos el desarrollo de un verdadero modelo de centro de bricolaje de proximidad (tras el cierre de los Akí del centro de Madrid, los actuales centros de Leroy Merlin de Madrid y Barcelona son difíciles de exportar a poblaciones más pequeñas). Así como la posibilidad del desarrollo de formatos medianos por parte del líder de la parte Hard del mercado de bricolaje, Bricomart.

Empecemos por el principio: ¿qué son las medianas superficies de bricolaje?

Las MSB son aquellos centros con una superficie de ventas entre 1.500 m2 y 4.000 m2, con formato autoservicio (principalmente) y con un cierto equilibrio en la relevancia de sus distintas secciones. Como secciones “imprescindibles” en una MSB tendríamos: decoración, jardín, ferretería, madera, fontanería/baño y electricidad/iluminación. Eso no quita que podamos encontrar también otras secciones como construcción, mueble kit, cocinas, etc.

Pero es la presencia o no de las primeras (de una forma equilibrada) lo que diferenciaría una MSB de otros tipos de centro.

Las MSB, perfectas para poblaciones entre 15.000 y 100.000 habitantes

Por nuestra experiencia con BricoCentro, el formato de mediana superficie es viable en poblaciones superiores a los 15.000 habitantes (o con una población objetivo superior a los 25.000 habitantes). También creemos que puede ser viable en poblaciones de más de 100.000 habitantes, compitiendo con grandes superficies (GSB). En este último caso, siempre que cuenten con ciertas ventajas competitivas (similares a las de los supermercados frente a los hipermercados, como cercanía al núcleo urbano o posicionamiento en una zona comercial).

El desarrollo del comercio online no altera esta consideración siempre que las MSB lo utilicen también como una vía de llegar a sus potenciales (y no tan potenciales) clientes.

BricoCentro, un ejemplo de medianas superficies de bricolaje

Seis claves para la supervivencia de las MSB

Respondiendo a las dudas planteadas al principio -la imposibilidad de supervivencia de las enseñas nacionales de MSB-, desde BricoCentro creemos que las medianas superficies de bricolaje tienen futuro. Pero siempre que se garanticen unos elementos de competitividad que entendemos imprescindibles para su supervivencia en el largo plazo:

1. Agrupación

Las MSB independientes tienen todas las de perder ante la competencia directa de una mediana superficie internacional. Ni siquiera vemos viables aquellas MSB asociadas a centrales de ferretería, de jardinería o de materiales de construcción, si estas no garantizan la competitividad en todas sus secciones (a través de folletos, colecciones, imagen tienda, etc.).

2. Homogeneización

La armonización entre todos los centros pertenecientes a cualquier agrupación de MSB es imprescindible para garantizar la prestación de servicios centrales que faciliten la viabilidad económica de los establecimientos individuales (incrementando ventas y minimizando costes operativos).

Renunciar a la propia marca (que tan bien se conoce en el mercado local), a la capacidad de negociación con proveedores (o a parte de ella), al ERP propio (con las dificultades que ese cambio siempre conlleva) o al diseño de la oferta del centro (“nunca he vendido jardín en mi centro…”) para obtener ventajas futuras implica tener capacidad de visión a largo plazo. Pero sin esa “pérdida de individualidad”, la central no podrá prestar servicios diferenciales.

3. Servicios centralizados

Cualquier agrupación de MSB debe proporcionar todos aquellos servicios o realizar todas aquellas labores cuya gestión centralizada sea más económica que si la realizase individualmente cada centro. El objetivo debe que ser que los puntos de venta se dediquen fundamentalmente a vender y atender bien a sus clientes. Se pueden destacar:

  • Compras. No solo plantillas de compra o negociación de tarifas. Incluiría también la gestión y definición de las colecciones (a nivel de proveedor y familia), planificación de promociones, importaciones o compras grupales en aquellas familias en las que sea imprescindible hasta llegar, idealmente, a una logística centralizada.
  • Marketing. Además de los correspondientes folletos y campañas publicitarias, debería recoger la imagen de tienda y la adecuación a cada centro, gestión de una tarjeta de fidelización, tienda online, comunicación directa con el cliente (RR.SS., mailings…).
  • Administración. Base de datos centralizada de artículos, actualización automática de tarifas de compra y de condiciones de ofertas, comunicación EDI con proveedores (pedidos y facturas), chequeo de facturación y gestión de incidencias con proveedores.
  • Operaciones. Diseño optimizado de los centros, formación continua de personal y mandos intermedios, simplificación de procesos en tienda, desarrollo de la omnicanalidad en centros actuales…

4. Costes operacionales ajustados

La prestación centralizada de los servicios anteriores está enfocada a conseguir una reducción de los costes de personal administrativo de cada centro. Por ejemplo, en el Grupo Leal Decoración, en 2019 hemos contado -para 10 centros- con el mismo número de empleados de administración central que contábamos en 2008, cuando teníamos 4 puntos de venta. Eso sí, con otra cualificación y desempeñando labores de alto valor añadido.

También supone una disminución de los costes publicitarios (ahorros en la emisión de folletos, en la gestión y mantenimiento de la tienda online, en el desarrollo de una herramienta de fidelización…); de los costes de apertura (una menor inversión se refleja en menores amortizaciones anuales), etc. Por supuesto, las rentas de alquiler, el otro coste operacional fundamental, deberá estar estrictamente ajustado a la realidad actual del mercado y de la población.

5. Agilidad

Una de las ventajas competitivas de las medianas superficies de bricolaje debería ser la agilidad en la toma de decisiones, que no debería perderse con el incremento en el número de puntos de venta. Pero lo verdaderamente óptimo consiste en combinar esta agilidad con la participación de los centros en la toma de decisiones. No podemos renunciar al conocimiento directo del producto y del cliente que tienen los establecimientos, siendo necesario establecer los medios para que ese conocimiento se utilice en una toma de decisiones centralizadas.

6. Número de centros

Cumpliendo todos los requisitos anteriores, el otro elemento vital que garantizará la competitividad de una agrupación de MSB es el número de centros que la componen, su “masa crítica”. No solo, como cabría suponer, por conseguir mejores condiciones de compra o acceso a mayores operaciones de importación. Sobre todo, porque debería utilizarse para que la agrupación incremente los servicios que pueda prestar, de mayor valor añadido o de mayor coste.

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Omnicanalidad: Las medianas superficies de bricolaje resistirán y crecerán | América Retail
Omnicanalidad: Las medianas superficies de bricolaje resistirán y crecerán | América Retail
17/01/2020 21:05

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Luis Guillermo Leal
Luis Guillermo Leal
16/01/2020 16:07

Gracias, Borja. Creo que el nudo gordiano de los formatos de proximidad tiene que ver con las ventas por metro cuadrado (que es más caro que en las afueras) que puedan conseguir.
Ahí un verdadero desarrollo omnicanal ayudaría mucho, junto con una estructura de costes “ajustadísima”.

Borja Fernández
Borja Fernández
16/01/2020 11:34

Bienvenido al blog y enhorabuena por tu artículo, Guillermo! Un buen mapa de lo que representan las medianas superficies de bricolaje. Por mi especial interés en el usuario final, aguardo con expectación cómo evolucionarán los AKÍ del centro de Madrid. Creo que este tipo de superficies son muy bien acogidas por un determinado tipo de público que no quiere desplazarse hasta las afueras y, sin embargo, entre la integración con Leroy y los altos precios de los alquileres, es un formato que no está consolidado y puede dejar espacio para otras enseñas.
Un abrazo!

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