Cuando digo que las marcas de ferretería se la juegan en Amazon, me refiero a una realidad compleja con numerosas aristas y consideraciones que trataré de explicar en este post del segundo lunes de Pascua.
La venta on line, en general, y la realizada por las marcas a través de la plataforma líder mundial, Amazon, en particular, ha supuesto un cambio disruptivo en la relación con el usuario y consumidor final en todos los eslabones de la cadena de valor.
Un poco de historia
No es el primer cambio que hemos vivido en el sector de ferretería y bricolaje, en este sentido. A mediados de los ochenta -cuando empecé a informar sobre lo que acontecía en este mundo tan concreto- se vivía un drama en la distribución debido a la distorsión que suponían los hipermercados en las relaciones fabricante-distribuidor-detallista. Los ferreteros afeaban a las marcas que vendieran los mismos productos que les vendían a ellos en condiciones en principio más ventajosas.
Más tarde, con el desembarco de las GSB -Texas, Akí Bricolaje, Leroy Merlin, Bauhaus…- la cadena de valor sufrió una nueva convulsión y las marcas se vieron obligadas a lidiar con todo tipo de amenazas y desafectos de sus clientes tradicionales.
La venta online y la aparición de gigantescas plataformas como Amazon o Aliexpress y de marketplaces especializados como ManoMano o Planeta Huerto, han generado un nuevo escenario en el que todos los paradigmas tradicionales han sido puestos en cuestión.
Adiós a los obstáculos para interactuar con el consumidor
La tecnología ha supuesto además, en este caso, eliminar todos los obstáculos para que el fabricante interactúe directamente con el consumidor. Hasta entonces, fuera cual fuera el canal, la relación de las marcas con el usuario de las mismas se realizaba a través del detallista. La dependencia era prácticamente total. Solo a través de las escasas ferias para usuarios podían los fabricantes recoger información de primera mano de sus clientes finales.
Internet, sin embargo, ha permitido que los interesados encuentren la información relevante al margen de los intermediarios clásicos -el escaparate, el lineal o el dependiente del establecimiento-.
Así las cosas, la venta online se ha convertido en un complejo entramado de intereses abierto a todo tipo de situaciones en las que casi cualquiera puede subvertir el orden natural de las cosas. Me refiero con esto a que los precios y la disponibilidad de los productos se escapa al control de los que las fabrican y suministran. Por eso decía en el título que las marcas de ferretería se la juegan en Amazon.
Amazon, un mercado persa
La publicación del ‘Informe Amazon de Ferretería y Bricolaje’, elaborado por Hacemos Cosas pone de manifiesto cómo las marcas se desenvuelven en el portal generalista por excelencia. Lo que venden es todavía poco en relación a su facturación total, pero la progresión es indudable. En mi opinión, no hay ya ninguna marca relevante en el panorama ferretero que no se plantee su presencia en Amazon o en cualquier otro portal donde los consumidores elijan comprar.
Es el signo de los tiempos. No vale darle vueltas. Pero todo tiene sus pros y sus contras para las marcas.
Entre los pros:
- Visibilidad
- Información y formación
- Promoción de novedades
- Orientación de precios
Entre los contras:
- Colisión con otros clientes que también venden la marca
- Imposibilidad de controlar los precios
- Confusión por incoherencias en los datos
- Márgenes más bajos
- Competencia del propio Amazon
El gran reto de trabajar en un mercado persa -Amazon es la actualización de los antiguos mercados persas- es que las marcas no pueden controlar los precios, los márgenes, la disponibilidad ni la información que sobre sus productos ofrecen otros vendedores.
Muchos ferreteros se quejan -a veces con razón, otras sin ella- de la política de precios de las marcas que venden en Amazon. La iniciativa del Gremi de Ferreters de Catalunya de elaborar una lista negra de las marcas que operan deslealmente en el portal es un ejemplo del malestar de las tiendas tradicionales.
Pero también hay ejemplos de ferreteros y otros comerciantes online que tiran los precios de las marcas líderes para conseguir ventas y posicionamiento. Y la política de Amazon de promover los precios más bajos no ayuda a solucionar el conflicto permanente entre fabricantes, distribuidores y detallistas.
Marcas y marcas
En mi opinión, la cosa tiene difícil solución. Las marcas de ferretería se la juegan y se la seguirán jugando en Amazon y en otros portales. Porque no tienen más remedio, porque no se pueden poner puertas al campo de la venta online. Porque al consumidor le da lo mismo quién le venda el producto. Le importa la facilidad de compra, el precio y la información que recibe, poder devolverlo si no le satisface y la confianza que le ofrece la plataforma.
Las marcas, que deben velar por su posicionamiento, por la coherencia del mensaje que quieren transmitir, por su singularidad y por su sostenibilidad, lo tienen crudo.
Es verdad que hay marcas y marcas. Las que quieran mantener abiertos los canales tradicionales y no renunciar a portales como Amazon, necesitan políticas comerciales transparentes y confiables. Y hacer equilibrios en el trapecio de la muerte para no defraudar a sus distribuidores, a los detallistas -sea cual sea su naturaleza- y al usuario-consumidor de sus productos.
¡Mucha suerte!
Uno de los problemas encontrados por el comprador es la disponibilidad, sea del mismo artículo o marca, sea de la cantidad deseada. Sale siempre ganando Amazon por plazo. Es, a mi entender, uno de los ejes de trabajo.