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Tiendas dentro de las tiendas

Lo adelantó El Corte Inglés con sus tiendas de firmas de primera línea: Ralf Laurent, Lacoste, Hugo Boss o Carolina Herrera. La Plataforma de la Construcción abrió dentro de sus centros, tiendas Hilti -que más tarde desaparecieron-. Multicentro Ortiz se configuró también como una suma de espacios destinados a diferentes marcas. Carrefour lo acaba de implantar en sus hipermercados bajo el concepto “Carrefour Planet”.

Con matices diferentes, el modelo es el mismo: Abrir tiendas dentro de las tiendas. En los últimos tiempos se multiplican en el sector iniciativas en este sentido. Estanterías Simón, Henkel, Bosch, Makita, Bahco o Stanley ofrecen diferentes alternativas a las ferreterías, suministros industriales y centros de bricolaje para implantar “tiendas” en los propios establecimientos. Desde el clásico y modesto  expositor de adhesivos, ruedas o discos, hasta las ambiciosas propuestas de tiendas que anuncia StanleyBlack&Decker, con decenas de metros cuadrados destinados a exponer sus tres marcas: Stanley, Black & Decker y De Walt.

El modelo responde a la necesidad de las marcas premium de diferenciarse claramente del resto y encajan dentro de las nuevas políticas comerciales de las empresas proveedoras que buscan acuerdos de calado con detallistas dispuestos a “casarse” con ellas. Aunque no se explicite, este tipo de implantaciones tienen un caracter excluyente y visibilizan la vocación del proveedor por liderar su categoría.

El debate se centra en dos aspectos clave: La disponibilidad espacial del detallista para acoger este tipo de implantaciones y el compromiso que asume al elegir una marca y no otra. Hay un tercer aspecto menos tenido en cuenta pero que -en mi opinión- resulta vital y es la forma de hacer compatible y armónico el interés de la marca y el interés del detallista en cuanto a la gestión de la categoría en el punto de venta.

En el concepto Cecoshop, por ejemplo, el detallista dispone las diferentes marcas en función de cómo quiere presentar la categoría al cliente. Ahí, las tiendas de marca no encajarían. En el Multicentro Ortiz, en cambio, las marcas cobran protagonismo y las categorías quedan en segundo plano. Ferretería Ferri representaría una opción intermedia.

Me gustaría leer opiniones al respecto.

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Alejandro Suárez
Alejandro Suárez
22/11/2011 19:59

Enfocando la cuestión desde el punto de vista de mi negocio, puedo confirmar que el concepto “shop in shop” funciona. No solo la facturación se ha visto incrementada considerablemente sino que el cliente nos identifica como referencia en la zona de tal o cual marca, aumentando así la afluencia de nuevos clientes.
Lo que está claro es que se debe producir una relación especial (yo lo llamo “cariño”) entre el proveedor (que invierte en el punto de venta) y el profesional (que lo prescribe). Una relación en las dos direcciones que beneficie a las tres partes: proveedor, ferretero y cliente final.

Briconatur
Briconatur
22/11/2011 12:36

El debate no es cuestión baladí. Porque a resultas de lo planteado en el artículo me surgen las siguientes dudas, que se esgrimen y apuntalan en las negociaciones ¿quién aporta valor a quién? Una tienda dentro de otra tienda, atendida y gestionada ¿por quién?
El ejemplo de Ferreterías Ortiz es muy interesante en muchos sentidos, no sólo por la atención y conocimiento del producto, sino por su exposición al público.
Cuantas más vías de colaboración se implementen en los puntos de venta mucho mejor. Creo que ya se ha demostrado que es necesaria la gestión profesionalizada de los puntos de venta y que estos puntos de venta estén asistidos por personas que conozcan el producto, y lo que es más importante, como se integra ese producto en un proyecto de bricolaje.
Gracias por vuestra información reflexiva.

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