Vivimos una profunda crisis desde hace más de 3 años. Después de todo este tiempo, algunos siguen viendo solo las amenazas que la reducción del mercado supone para sus empresas y mantienen bajo mínimos el capítulo de inversiones en medios de producción, equipamiento informático y logístico; y bajo cero las dedicadas a marketing y publicidad. De las primeras, hay muchos que saben más que yo y no voy a entrar a valorarlas. De las segundas, me permitiré hacer una reflexión, acudiendo a las opiniones de los que más saben de esto en el mundo, los anglosajones.
Estos expertos sugieren que aumentar la inversión en publicidad durante una recesión conlleva una mayor cuota de mercado y un incremento de las ventas que perdura más allá de la recesión. En palabras de Martin Boehm, director del Bachelor in Business Administration, de la IE University, “los ejecutivos que sucumben a la tentación de recortar los presupuestos de marketing ponen en peligro el futuro de sus empresas a largo plazo”.
Los estudios demuestran algo muy interesante: que las marcas que reducen drásticamente la publicidad dejan un espacio vacío en la mente de los clientes, lo que permite que las marcas emergentes ocupen ese espacio y aumenten su cuota de mercado. Y ya se sabe que una vez que los clientes se pierden frente a una marca de la competencia, es difícil recuperarlos. Hay multitud de ejemplos en la historia del sector de ferretería y bricolaje que avalan esa teoría, en el ámbito de las herramientas eléctricas, en el de las ruedas, en el de los adhesivos, en el de los compresores, en el de las escaleras… No hace falta reseñar marcas, están en la mente de todos.
Un estudio de McGraw-Hill Research llegó a la conclusión de que las compañías que se publicitaron de forma agresiva en periodos de recesión obtuvieron ventas un 256% más altas que las que dejaron de hacer publicidad. Si su empresa tiene algo que decir, será más eficaz comunicarlo en tiempos de crisis que en tiempos de bonanza. Resumiendo, que las oportunidades son evidentes. A menos tarta publicitaria, más visibilidad para las empresas que invierten.
Juan Manuel, acabo de leer tu reflexión y no he podido evitar escribir este comentario: ¡Tienes toda la razón del mundo! Precisamente en tiempos difíciles es cuando hay que ser más pródigos en cuanto a inversión en publicidad y marketing. Pero es muy importante tener en cuenta que la inversión deberá estar en linea con el budget establecido de acuerdo a los ingresos. Por ello hay que establecer las prioridades y concentrar el esfuerzo allí donde el retorno esté asegurado. Pero efectivamente, lo que no hay que hacer nunca es cortar la inversión como medida anti crisis. Es como quitar la medicación a un enfermo. Solo aceleramos la enfermedad y su desenlace.
No obstante, repito que es importante aprovechar al máximo los recursos disponibles, por lo que la inversión deberá hacerse con el mínimo riesgo, intentando obtener las mejores condiciones y asegurar el retorno de la inversión.
Si además logramos llamar la atención al consumidor, y despertar su necesidad de compra de forma original, seguro que cumplimos el objetivo.
Ya sabes: ¡El hambre agudiza el ingenio! Y las crisis provocan el hambre de ventas a las empresas.
Un saludo y felicitaciones por todo tu trabajo.
Jordi Matilló