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El ‘Primeras Marcas’

Por Javier BarrioDirector comercial del área de Ferretería y Bricolaje

El ciudadano X se subió a uno de esos cruceros de fin de semana que organizaban las emisoras de radio en décadas pasadas. Como yo también andaba por allí, coincidí en múltiples ocasiones alrededor de la piscina en aquellas fiestas inacabables en el que la mala música y el peor alcohol se apoderaban del Mediterráneo. La última vez que le vi se lo llevaban entre varios después de un mal paso; se rompió la tibia y el peroné y denunció a la organización por no tener bien señalizados los charcos en las cubiertas. En petit comité se sinceraba y decía que nada le hubiera ocurrido si hubieran escanciado alpiste de categoría, marcas de las buenas. Desde entonces se quedó con el sobrenombre de “Primeras Marcas”.

En las ferias más de familia de nuestro sector -me refiero a la histórica Expocadena y a la recién llegada Neopro– los que verdaderamente saben de, entre los expositores, no están preocupados por el tamaño del pedido o por si los socios se han interesado por las novedades. Lo que realmente les acongoja es que sus productos vayan desapareciendo de los lineales sustituidos por las marcas de distribución.

Si, como yo, consideran que, a pesar de las particularidades de nuestro sector, las tendencias en el segmento del gran consumo nos acaban llegando, me temo que no les traigo buenas noticias. Desde la crisis del 2008 las marcas blancas no han parado de crecer y, según el panel de consumo Kantar, ya representan el 43,7 % de todas las ventas. Los españoles nos hemos convertido en los europeos que compramos más productos de marca blanca y ya suponen el 82 % de las ventas de Lidl y el 74,5 % de las de Mercadona, absoluto líder del sector.

Más datos; en los últimos 5 años el emporio de Juan Roig ha pasado de 2.816 productos de marcas en los lineales a tan solo 1.538. En Carrefour han decrecido un 20 % las marcas de fabricante, Lidl un 14 %, Alcampo un 23 %.

Y no quiero olvidarme de la guerra abierta entre la distribución y los fabricantes. Mercadona acaba de reducir a la mínima expresión la presencia de Leche Pascual en sus estantes, Carrefour ha retirado los productos de Pepsico y Día ha hecho lo propio con Bimbo.

¿Qué está pasando? ¿Estamos ante un cambio de tendencia?

Algunos apuntes de cosecha propia:

  1. La marca de distribución deja márgenes más altos.
  2. El packaging de las marcas blancas ha mejorado considerablemente.
  3. Con la marca propia la distribución gana autonomía logística y se reducen las roturas de stocks.
  4. Ha caído la innovación en determinados productos porque mejorarlos cada vez es más caro.
  5. La distribución mejora la fidelización de los clientes con productos que sólo encuentran en sus estantes.

Lo que es obvio es que las marcas sólo pueden diferenciarse con la innovación como estandarte y la publicidad como aliada.

Como muchos productos de la cesta blanca llegan de China, un japonés en Guangzhou. Izakaya nº 10 Shop.

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