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El romance del distribuidor enamorado (1ª Parte)

Este post cobró vida el 19 de octubre pasado, durante la jornada organizada por AECOC dedicada a analizar las tendencias de mercado. A la misma asistieron 80 profesionales del sector; proveedores en su gran mayoría. Juan Carlos Morata, director de operaciones comerciales de Leroy Merlin, en un apasionado arrebato recitó de carrerilla las máximas del partenariado. Aquello de que había que ir de la mano proveedores y distribuidores, que había que sentarse a hablar(¿?), confiar los unos en los otros para hacer crecer el mercado, que fueran la transparencia y la fidelidad las bases en las que se vertebrara una relación renovada… que iba a cambiarlo todo. Por un momento creí que estaba viendo First Dates.

No era la primera vez que veía a un distribuidor caer en trance amoroso a propósito de este tema pero me hizo gracia que, una vez más entre los asistentes, nadie pestañeó y cuando se abrió el turno de preguntas todos optaron por tragar saliva.

Como soy un ingenuo redomado, tengo vocación enciclopedista y es rara la semana que algún proveedor no me llama para contarme las torturas comerciales a las que le somete la distribución -la grande, la pequeña y la mediana-, me dije tengo tema y de los gruesos.

3 meses después lo que tengo dista mucho de mi propósito. Un buen número de las gargantas profundas se han desecado y todos los parlanchines se han negado a dar un solo dato que pudiera poner en peligro, aunque fuera en diagonal, un ápice de sus ventas. Las promesas de confidencialidad y de cuidado extremo para no desenmascarar al proveedor o a la familia de producto implicada no han servido de nada. Al fin y a la postre tampoco yo quiero perder clientes.

Me niego de cualquier manera a arrumbar lo conseguido. Con Brico Depôt en fuga, el potencial de fuego del Grupo Adeo es colosal y las anécdotas, procedimientos y formas de trabajo que sí que me han contado los más valientes, pueden servir como aviso para navegantes. Para quienes le venden a la Gran Distribución hace décadas o hace años; también para los que acaban de empezar o aquellos que están locos por la música.

Si le vendes más del 50% de tu producción a Leroy Merlin deberías estar muerto de miedo

Como prólogo si vendes un producto próximo al bricolaje y la decoración y todavía no estás en Leroy Merlin deberías estar muy preocupado. Si el porcentaje de tu producción que acaba en los estantes del grupo francés se acerca al 50% deberías estar muerto de miedo. A partir de esa cifra el margen de maniobra es mínimo. ¿Por qué?

Porque los márgenes con los que se trabaja han llegado a mínimos históricos y cuesta compensarlos por muy grande que sea el volumen sobre el que se negocia.

Porque no asumen actualizaciones de precio a pesar de que la materia prima no haya dejado de subir. 

Por las exigencias en la tasa de servicio. Necesitas estar por encima del 98% y un ligero fallo te penaliza sobre el conjunto del pedido.

Porque no hay garantía de consumo y la política de devoluciones es cada vez más agresiva.

Porque siempre hay alguien dispuesto a hacerlo más barato a costa de tener estructuras de personal y coste más adecuadas y ágiles.

Porque a los rápeles y descuentos anuales se le unen cargos por el desplazamiento de palés entre la central y la tienda.

Porque los constantes cambios de compradores y las exigencias de rentabilidad máximas sobre ellos convierten a las tablas Excel en el verdadero juez de la relación comercial.

Vamos a dejar para la segunda parte una prolija anécdota que demuestra que en la estrategia win-win, cada vez más, solo hay uno que gana y cuál es la estrategia a seguir cuando a los genitales les queda menos espacio para respirar.  

Ni que decir que los comentarios son tan necesarios como bienvenidos. Atrévanse… aunque sea en linkedin.

Un arroz del senyoret en Oliva playa, Valencia. Restaurante La Sota.

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De pelotazo en los lineales a producto obsoleto en tiempo récord
De pelotazo en los lineales a producto obsoleto en tiempo récord
20/02/2019 15:18

[…] tendría que ayudarles a conocer cómo guardar un equilibrio sostenible con la distribución. Las opiniones en el primer capítulo son tan buenas que a ellas les remito. Solo hay que saber que es peligroso poner demasiados huevos […]

Antonio Viñuela
Antonio Viñuela
09/02/2019 11:35

Hola Javier, Enhorabuena por tu blog, directo y sin tapujos. Me queda una sensación agridulce después de leer este post. Desde que empecé en el 2008 no hago más que oír que “antes todo era mejor”. Y la verdad es que solo he conocido y vivido en la realidad laboral de una supuesta crisis, que más que crisis, es un cambio estructural. Mis padres pudieron sacar adelante a 5 hijos con solo la nómina de mi padre, y sin embargo mi mujer yo estamos obligados a trabajar los 2 para mantener a nuestros dos niños. ¿Por qué este cambio no iba a llegar también a nuestro mercado? He trabajado con japoneses (TOSHIBA), coreanos (LG) y ahora negocio con chinos. Os puedo asegurar que quien no sea consciente de la alta competitividad mundial lo pasará muy mal. • Porque los márgenes con los que se trabaja han llegado a mínimos históricos y cuesta compensarlos por muy grande que sea el volumen sobre el que se negocia. Es obvio que tanto ADEO como Kingfisher buscan el 100% de producto en marca propia. Los proveedores locales estamos obligados a buscar producto de nicho, que nuestro 20-80 sea su 80-20. Además esos márgenes históricos… Leer más

Gaëlle Daurat
Gaëlle Daurat
06/02/2019 08:15

Buenos días a todos Muchas gracias por tu artículo, muy acertado en cuanto al riesgo que entraña trabajar más del 50% de tu producción con un solo cliente, se llame como se llame porque un proveedor no sólo debe de tener siempre controlado su nivel de riesgo, sino que debe de saber cuidar a sus clientes sean del tamaño que sean porque cualquier cliente representa una oportunidad. Recuerdo hace más de 25 años, cuando empecé a trabajar en la central de compras de un gran distribuidor de mueble francés (número uno en su país) que se implantaba en España y aún no era conocido. Los proveedores nos visitaban a duras penas, no nos daban las mejores condiciones posibles porque no sabían quien eramos pero les avisábamos que el plan de expansión era muy ambicioso y debían de apostar por una relación de confianza y buen trato….25 años después, algunos de estos proveedores que no quisieron cuidar esta enseña, están mordiéndose las uñas por haberse equivocado… Hoy, soy proveedor de Leroy Merlin pero nunca dejaré de tratar a todos mis clientes de la misma forma porque si bien Leroy es una locomotora para cualquier fabricante y los volúmenes que maneja son… Leer más

Pablo Moura
Pablo Moura
01/02/2019 09:27

Hola Javier,

Enhorabuena por el artículo. Muy interesante el relato y tu punto de vista, así como los comentarios. Se lo comparto a mis compañeros y seguro que volvemos por aquí para leer la segunda parte del romance…

Saludos!

Carlos Hugo Molina
Carlos Hugo Molina
31/01/2019 22:34

No puedo más que estar completamente de acuerdo con el artículo. Ahora bien, no entiendo como esta publicación se dedica gran parte de los boletines a promocionar las novedades de grupo Adeo y cadena 88 y ahora escriben este artículo en el que se critica a Leroy Merlin. Adeo y su expansión es fruto de varios factores, como una crisis que ha dejado tocado tanto al sector de la ferretería como el de la construcción. La incapacidad por parte del sector a evolucionar en pos de las necesidades del mercado y un cambio, peor en mi opinión, de las costumbres de consumo. Y si a eso le añadimos una campaña de marketing brutal pues nos encontramos con esta situación de monopolio que afectará tanto a proveedores como a clientes. P.D: Hace unos meses tuve que cerrar mi pequeño negocio en Santander que con tanta ilusión había establecido. Desde entonces, he necesitado un par de ocasiones un material muy básico y en ambas ocasiones profesionales con solera o bien me han remitido a Leroy o bien me han dicho que este material no existe. Esto, por una parte, demuestra que los negocios no se adecuan a los tiempos actuales y por… Leer más

cristian sanchez ( Jefe Producto Bricofermin)
cristian sanchez ( Jefe Producto Bricofermin)
31/01/2019 12:03

Yo no tengo ningún miedo ni problema en dar una opinión desde el punto de vista del distribuidor , sin ser de color verde. Lo que esta claro es que viendo este panorama en el cual grupo Adeo cada vez esta ampliando mas la mancha de aceite, lo único que podemos pedir el resto de distribuidores es que en este caso los proveedores, fabricantes, etc deben tratarnos a los menores como se debe y ahí haría hincapié y te pido permiso para utilizar tu frase de “distribuidor enamorado” y es que en este caso los proveedores aun sabiendo que un distribuidor menor como nosotros o muchos otros no vamos a darles las cifras de un grupo Adeo , deben mimarnos y acompañarnos ya que con nosotros si que tienen mas fácil conseguir ese win to win. Siempre hay que recordar que poner todos los huevos en la misma cesta es un error, y sabemos que en el mercado muchos proveedores o “interproveedores”, como usa un grande de la alimentación como mercadona o un grande del bricolaje como Adeo , han caído y desaparecido gracias a ese amor incondicional que le tenían y luego hemos tenido que ser nosotros los “pequeños”… Leer más

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