Brico Depôt, que forma parte del grupo británico Kingfisher, cuenta con 31 puntos de venta en España y Portugal.
Marta Gil asumió la dirección de Marketing y Digital de Brico Depôt Iberia hace casi dos años, donde lidera las áreas de e-commerce, social media, medios, contenidos, campañas, relaciones públicas, comunicación interna y contact center. En esta entrevista concedida a C de Comunicación, Marta repasa la última campaña de comunicación de Brico Depôt, la evolución del perfil de los clientes, la importancia del precio, la evolución de la app de la compañía y las previsiones de crecimiento de la cadena en 2022.
La reciente campaña de televisión desarrollada por Brico Depôt se dirige directamente a los bricoladores y manitas. ¿Quiere eso decir que deja en un segundo lugar a los usuarios profesionales?
Marta Gil: “A través de la campaña Brico Depôt es lo tuyo queremos reconocer la habilidad de todos los que saben que el bricolaje les apasiona y es lo suyo y nos dirigimos tanto al público amateur como a nuestros clientes profesionales. Con esta campaña hemos creado un código de comunicación propio que podemos alargar en el tiempo, que refleje la evolución de Brico Depôt especialmente en los últimos dos años y sin renunciar a nuestro ADN de líder en relación calidad-precio. Y con esta apuesta queremos, por un lado, empoderar a todos los manitas aficionados a crear sus proyectos, a pesar de no tener experiencia en el sector DIY, y, sobre todo, convertirnos en el partner idóneo de nuestros clientes profesionales y estrechar nuestra relación con ellos. Nuestra comunicación va dirigida a los dos targets.”
¿Cuánto peso tiene cada uno de estos públicos?
M.G.: “Tenemos un 25 % de clientes profesionales y un 75 % de particulares. Para nosotros el cliente profesional es un target estratégico en el que la compañía está haciendo un importante esfuerzo de desarrollar su propuesta de valor y ser todavía más competitivos de lo que ya somos.”
¿Ha evolucionado el perfil de vuestros clientes desde que comenzó la pandemia?
M.G.: “La tasa de penetración del bricolaje en España en 2021 es de un 66 %, muy por encima de los niveles precovid. Para mucha gente ha habido una importante oportunidad de realizar tareas de mantenimiento y acondicionamiento que antes no habían tenido tiempo. Y ha habido todo un cambio de actitud, especialmente en los jóvenes. Este perfil más millennial se ha posicionado como uno de los targets principales y con más futuro. De hecho, es de los que declaran pensar más en hacer mejoras del hogar y realizar actividades de bricolaje. Todo el crecimiento que ha tenido el sector en general arrastra no solo al cliente particular sino también al cliente profesional.
En paralelo a todo esto, se ha evolucionado también mucho en cómo se compra online. A día de hoy una parte muy importante de las ventas se realiza online o todo o en algunos productos, tanto en click&collect como en click&delivery. Además, algo que se ha consolidado mucho es el papel de las redes sociales. La mitad de la población de 16 a 64 años utiliza Youtube, Instagram y Pinterest para inspirarse y aprender. Y ya se sabe que las redes sociales impulsan en un 70 % todas las transacciones que se hacen. Todo esto, como marca, nos permite crear una conexión emocional con nuestros clientes y nos permite posicionarnos como expertos trabajando con influencers, dando visibilidad a todos nuestros equipos de tienda, que tienen mucho que decir y tienen un gran expertise, y danto visibilidad al contenido generado por nuestros clientes.”
“El 70 % de las transacciones
en la app son en modalidad scan&collect“
¿En qué redes sociales está más presente Brico Depôt?
M.G.: “Sobre todo, Instagram y Facebook. Desde hace un año, también Pinterest. Youtube es nuestra asignatura pendiente. Estamos haciendo cosas a raíz de esta campaña. Será uno de los canales que está en nuestra hoja de ruta para los próximos meses.”
¿Habéis notado un mayor acercamiento al bricolaje de personas que hasta ahora no se lo habían planteado, por motivo de la pandemia?
M.G.: “Sí, hay un incremento del interés por la mejora del hogar. Estamos viendo cuatro tendencias muy claras:
- La casa se ha convertido en el headquarter y el teletrabajo ha venido para quedarse. Hemos colocado la oficina en casa y esto hace que busquemos espacios mucho más polivalentes que transmitan calma y que nos permitan al mismo tiempo inspirarnos, reflexionar y trabajar. Se valora mucho más el exterior y la creación de espacios cómodos y renovados nos ayuda a sentirnos más a gusto en casa.
- Haber priorizado nuestras prioridades. El hogar se ha convertido en un refugio donde pasar tiempo con nuestros seres queridos. Hay una apuesta por la facilidad en la vida.
- Clara apuesta por los hogares saludables. La conexión con la naturaleza es clave. Estar al aire libre se ha convertido en un espacio seguro donde socializar. Preocupación universal por la sostenibilidad.
- Queremos estar preparados para todo lo que pueda pasar. El bricolaje y la reforma ayuda a esto y nos obliga a estar más atentos que antes a desarrollar nuevas habilidades que nos permitan esa capacidad de adaptación. Una de las habilidades que la gente ha aprendido es precisamente el bricolaje.
Lo que no ha cambiado es la importancia del precio. La gente busca la mejor relación calidad-precio para todos sus proyectos.”
¿El precio va a ser más determinante en un futuro? Porque estamos viviendo incrementos continuados de tarifas. ¿Cómo podéis conjugar esos incrementos de precio?
M.G.: “Hacemos un esfuerzo permanente para mantener nuestra propuesta de valor en el mercado. De hecho, hace bastantes meses lanzamos nuestro precio mínimo garantizado, porque esta preocupación forma parte de nuestro ADN. Esto nos obliga a hacer un esfuerzo constante para ver la mejor manera de buscar este equilibrio de ofrecer siempre al mercado aquello que necesita repercutiendo el mínimo impacto de todos estos cambios. Nos vamos adaptando día a día, con constantes revisiones y análisis de todo nuestro proceso productivo, porque este posicionamiento es clave para nosotros. Apostamos por empoderar el talento y ayudar a que todos los amantes del bricolaje y las reformas puedan llevar a cabo sus proyectos facilitándoles el mejor producto, la mejor relación calidad-precio, el mejor servicio… Para nosotros es clave este esfuerzo que estamos haciendo.”
“Seguimos trabajando nuestro plan de expansión
en el mercado español,
con la previsión de contar con más puntos de venta
tanto a medio como a largo plazo”
Brico Depôt está probando nuevos formatos de tienda y nuevas fórmulas para acercarse a sus clientes. ¿Veremos pronto en España algún córner de la cadena en supermercados o tiendas urbanas de tamaño reducido?
M.G.: “Seguimos trabajando nuestro plan de expansión en el mercado español, con la previsión de contar con más puntos de venta tanto a medio como a largo plazo. Apostamos por tres tipos de líneas de trabajo: el formato tradicional, nuevos formatos que se adapten a las necesidades de nuestros clientes y estamos valorando alianzas con partners que nos permitan ampliar nuestros puntos de pedido y recogida. Seguro que habrá novedades a medio y largo plazo.”
¿Para 2022 no se prevé ninguna apertura?
M.G.: “Todavía es pronto para confirmarlo, pero estamos trabajando para tener novedades a medio plazo. Podría ser el 2022.”
¿Cómo está funcionando vuestra nueva app? ¿Cuál es el modo de compra preferido a través de la aplicación?
M.G.: “La app, junto con el e-commerce, es uno de nuestros proyectos estrella y estamos muy contentos con los resultados obtenidos. La app permite escanear directamente los productos, comprarlos desde el móvil y que te los entreguen en un plazo de media hora, sin tener que cargar con nada ni pasar por caja o hacer cola. O, si lo prefieres, coger el producto, escanearlo, pagarlo desde el móvil y pasar por una caja rápida para chequear que lo llevas en el carrito es lo mismo que está en tu cesta. Además, permite que los clientes dispongan de facturas. Y todo aquello que tienen los clientes de facturas recurrentes es muy sencillo comprarlo en un clic.
En cuanto a datos, el 70 % de las transacciones en la app son en modalidad scan&collect, es decir, escanear los productos y en 30 minutos tienes tu pedido listo para cargar en el coche. Se da en productos como construcción, carpintería, electricidad, suelos, que son familias vinculadas con el cliente profesional, que tienen mucho peso y volumen, por lo que la experiencia de compra es mucho más sencilla. Y hay un 30 % de compras con menos volumen, más rápido, de menor peso, que son de scan&go.
Nuestra prioridad con la app consiste en trabajar en dos líneas. Por un lado, acabar convirtiéndola en one stop shop, es decir, implementar todo aquello que el cliente necesita para tener el 100 % de su experiencia de compra, desde temas de fidelización, a hacer un check-in para avisar que el cliente llega a la tienda a recoger su pedido, programar retirada de pedidos, enviar notificaciones y comunicaciones y en el espacio de atención al cliente poderle ofrecer una visión única de todas las transacciones realizadas tanto en la web como en la app y, más adelante, a través del punto de vista físico.
Una segunda línea de trabajo es convertir la app en una herramienta de ventas asistidas para nuestros colaboradores, tiene mucha información de producto y seguro que es una gran ayuda para ofrecer un mejor servicio para las consultas.
Tanto Brico Depôt como Kingfisher tienen claro que el futuro es digital y es una apuesta clarísima de ello nuestra app.”
¿Cuántas descargas de vuestra app habéis conseguido?
M.G.: “Tras un año de actividad, tenemos 15.000 descargas.”
¿Y está disponible en otros países?
M.G.: “No, somos pioneros dentro del grupo Kingfisher en el desarrollo de esta app.”
¿Se ha planteado Brico Depôt en algún momento convertir su e-commerce en un marketplace?
M.G.: “Brico Depôt está analizando todas las vías de crecimiento posibles, en línea con la estrategia del grupo Kingfisher. Una de las alternativas para crecer que tiene Brico Depôt es trabajar como marketplace. No hay una decisión tomada al respecto.”
¿Se cerrará 2021 con crecimientos en ventas? ¿Y qué esperáis para 2022?
M.G.: “Esperamos que el segundo semestre siga en la misma línea del primer semestre (donde logramos crecimientos del 45,5 %) y mantener este crecimiento o incrementarlo de cara a 2022. Para ello, desde Brico Depôt seguimos trabajando para implementar nuestra estrategia en dos líneas. Por un lado, a nivel interno, con todos nuestros colaboradores, y a nivel externo, con nuestros clientes. Nuestra hoja de ruta marca seguir creciendo en todas las categorías y canales, especialmente, en el canal online. Seguir poniendo al alcance de nuestros clientes servicios y herramientas que mejoren y faciliten su experiencia de compra en tienda. Y también tener siempre el abanico de productos que necesitan, profesionales y particulares, para llevar a cabo sus proyectos del hogar. Y manteniendo siempre nuestra política de precios bajos. Y algo que es un reto a día de hoy que es garantizar la disponibilidad de todos los productos en stock.”
¿2022 será un año de crecimiento para el sector del bricolaje en general?
M.G.: “Esperamos que sí. Todas nuestras previsiones de mercado es que seguirá la tendencia creciente en los próximos años, porque ha habido un cambio actitudinal con la mejora del hogar y la importancia que tiene ahora el hogar. Esto ha venido para quedarse, seguro.”
