Juan Ángel Muñoz es indivisible de WD-40 y viceversa. Llegó a la compañía hace más de 27 años, cuando esta apenas era un mínimo embrión en España. Su incansable labor comercial, su ingenio y su pasión han contribuido a que WD-40 haya llegado a donde se encuentra ahora: una marca reconocida en todo el sector de ferretería, bricolaje y suministro industrial.
Este bilbaíno de acento colombiano -nació en Bilbao, pero en seguida su familia se trasladó a Colombia- es, sin duda, uno de los más carismáticos vendedores del sector. A sus 64 años, Juan Ángel Muñoz es el actual director de Cuentas Especiales de WD-40 y, junto a un equipo de 10 personas, se encarga de ‘mimar’ a los puntos de venta del canal bricolaje. Pero su carrera no comenzó así.
Tras vivir 28 años en Colombia, con un intermedio de cuatro o cinco años para estudiar en España, Juan Ángel empezó a trabajar en el país andino en una compañía de seguros, dirigida por el que luego sería el primer director general de WD-40 en España.
La inseguridad que existía en Colombia en aquellos años hizo que Juan Ángel y su mujer se trasladaran a vivir a España, donde se puso a trabajar, primero, en el mundo de los seguros y luego, en una empresa química. Hasta que recibió una llamada de Hernando Patiño, el director general de la compañía de seguros en la que ambos coincidieron en Colombia y que también había decidido establecerse en nuestro país.
“Me preguntó: -‘Oiga, hermano, ¿quiere trabajar conmigo?’ Una amiga nuestra le consiguió la opción de trabajar en una compañía ‘inglesa’, eso dijo, que quería abrir aquí. En realidad, era una empresa norteamericana”, cuenta Juan Ángel. “Hernando Patiño no conocía a mucha gente a nivel laboral y el primero en quien pensó fue en mí”. Corría el año 1994. WD-40 se había constituido en España un año antes, con tres personas, pero Hernando llegó “para poner orden y buscaba gente de confianza. Lo primero que me preguntaron en WD-40 es: -‘¿Usted qué haría por esta marca en España? –Cambiar el nombre, en España no hay quien lo pronuncie’. Pero no me hicieron caso, claro.”
La empresa era tan poco conocida en aquella época, que ni siquiera la familia de Juan Ángel tenía mucha fe en el proyecto. “Mi madre me decía: -‘Hijo, ¿aguantará esa empresa un año?’”
Entonces WD-40 solo contaba con 70 clientes. “El primer año cerré unos 18 (en mi zona tenía unos 30 clientes en total) y el director me dijo que qué estaba haciendo, que me habían contratado para ganar clientes, no para perderlos. Pero había que quitarlos del medio, porque deterioraban la imagen de la empresa. De los de aquella época todavía quedan algunos clientes que siguen trabajando con nosotros. Porque también somos muy fieles con nuestros clientes. De hecho, el departamento de telemarketing está para atender a los clientes pequeños, pequeñas ferreterías, que desde el principio estuvieron con nosotros y no queremos abandonar”.
Juan Ángel tiene una voz bonita, profunda, hubiera sido un buen locutor de radio -medio en el que hizo algunos pinitos-, además de ser un magnífico contador de historias. Apasionado del bricolaje, se define como una persona muy casera y familiar (tiene dos hijas). Sus valores encajan a la perfección con los de WD-40, empresa con un fuerte concepto de tribu.
“Normalmente se habla de equipos, pero aquí se habla de tribu. Porque el concepto tribal consiste en ayudar los unos a los otros, con diferentes roles, para asegurar la subsistencia de la tribu. Y el respeto a los mayores. Existe un grandísimo respeto a la gente más ‘senior’. El ser humano requiere pertenecer a algo: familia, equipo, barrio. Las empresas deben hacer que te sientas de la tribu, que la tribu la sientas tuya”.
Como ejemplo de lo que supone ser una tribu, Juan Ángel rememora lo ocurrido al principio de la pandemia, cuando el presidente mundial salió a tranquilizar a todo el mundo, explicando que todos los empleos estaban protegidos. Cuando se cerraron las tiendas de ferretería y bricolaje, volvió a reiterar que las inversiones de marketing y las personas eran lo primero. Y no se despidió a nadie ni se aplicó ningún ERTE. ”Y la gente ha respondido como nunca”.
WD-40 es una multinacional atípica, no solo por el concepto tribal. También por el número de empleados con que cuenta, ya que no llegan a 500, a pesar de estar presente en 187 países del todo el mundo. En España y Portugal, la plantilla la conforman 31 personas.
El profesor
Los inicios fueron duros. No solo por tener que ‘limpiar’ aquellos distribuidores poco convenientes para la empresa. Resultaba difícil abrir mercado, con competidores tan potentes como 3-EN-UNO. Hasta que, en 1996, WD-40 adquirió esta compañía. “A partir de ahí todo fue más fácil”, recuerda Juan Ángel.
Uno de los sobrenombres con los que le conoce todo el mundo es el de ‘profesor’. No solo por lo mucho que sabe de los productos de WD-40 y de la venta. “Era un truco que usaba para saludar a gente de la que no me acordaba de su nombre. Entonces, les llamaba profesor. Y al mismo tiempo, servía para que esa persona se sintiera mi profesor y me enseñara a venderle”. No era el único truco de Juan Ángel cuando no recordaba el nombre de su interlocutor. “Le preguntaba: -‘¿Cómo te llamabas?’ Cuando respondía con el nombre de pila, entonces le decía: -‘No, de apellido; el nombre ya lo sabía’”.
Es una persona con múltiples recursos y salidas, muchas de ellas tan simpáticas y originales, que desarma al que está en frente. Uno de sus primeros clientes fue Akí Bricolaje y también se encontraba en el punto de mira Leroy Merlin, de quien siempre recibía una negativa. “Costó mucho entrar en Leroy Merlin. Contaban con tres o cuatro marcas de aceites y, aunque trabajaban con WD-40 en otros países, en España tardaron en hacerlo. Al final, dijeron que sí por la insistencia”.
Una de las mejores anécdotas de Juan Ángel es, sin duda, la vivida con otra destacada enseña de bricolaje. Normalmente, acudían dos compradores de WD-40 a negociar con las cadenas, pero ese día le tocó ir solo. “Ellos eran dos y yo solo uno. Estuvimos discutiendo un buen rato las condiciones, plantillas. Ningún argumento les valía. Y llegó un momento en que me asfixié. Sin decir nada, cerré mi ordenador, lo guardé en la maleta y cogí mi chaqueta. Y ellos me preguntaron: -‘¿No te irás ahora?’ Cogí la silla y la puse en el medio de los dos. Y les dije: -‘Ahora, vamos a empezar otra vez la reunión. Si vamos al mismo sitio, vosotros y yo tenemos que mirar al mismo sitio, no estamos enfrentados’. Se rompió ahí la brujería y llegamos a un primer acuerdo”.
Otra salida magistral de Juan Ángel tuvo lugar, durante el inicio de la crisis de 2008. “Subieron un montón los costes y teníamos que aplicar un aumento de precios que nunca habíamos hecho”. Juan Ángel habló primero con el comprador y le soltó la noticia. “Y el comprador dijo que era imposible. Se montó una segunda reunión, a la que asistí también con Curro -Francisco Ortega, director de marketing-, para explicar cómo les íbamos a ayudar a vender, a pesar de todo. El comprador nos invitó a su despacho. -‘La subida de precios es impepinable, pero hemos preparado un plan’, le contamos. El comprador no quería hablar del incremento de precios”. Entonces, Juan Ángel cogió la silla, se situó frente a Curro y le dijo: “-‘A ver, Curro, no podemos aceptar una subida del 7 %. Explícame de dónde sale ese 7 % y cómo me vas a ayudar a vender’. Al comprador le salió una sonrisa. Hay que quitarle hierro, las cosas no son tan serias”.
Poco antes de esta anécdota, en 2007, sale Hernando Patiño de WD-40 y comienza una nueva etapa para la compañía, con Carlos Martín al frente, que asciende a director general desde su puesto de responsable de marketing. Desde entonces ha crecido de manera exponencial, tanto en empleados como en clientes y facturación. Y Juan Ángel forma parte importante de este desarrollo.
Se acuerda el actual gestor de cuentas de WD-40 de lo complicado que resultaba en los 90 explicar la política de precio neto de la empresa norteamericana. “Tengo un único precio y no tengo más, da igual qué distribuidor seas. Hoy ya esto no es tan difícil de entender, pero entonces, sí”.
Una de las cosas más importantes de la multinacional es que “no incumplimos nada de lo que prometemos. Y esto nos da una fortaleza y seriedad en el mercado. Nunca hemos engañado a un cliente”, se enorgullece Juan Ángel.
Para él el trabajo con las ferreterías resulta más bonito, que el de los grandes negocios. El problema es que la penetración es más lenta en el canal tradicional. “Las grandes cadenas llaman la atención y penetras más rápido en el mercado. Por escaparate, más que por cifra de rentabilidad”. Y confiesa que lo más placentero consiste en “hablar con el vendedor de la tienda, más que con el responsable de compra”.
Ahora es cuando empieza la venta
A Juan Ángel le apasiona la venta. Una de sus muchas frases, que se han quedado como un mantra en WD-40, es ‘en el no empieza la venta’. Y lo explica así: “Si vas a un sitio a vender destornilladores y te dicen: -‘Ponme 20′, no es divertido, no has vendido. Abrir mercados es una cosa que siempre me ha gustado. Ahí empieza tu ingenio, tus argumentos…”
Y no perder nunca la constancia. “Hay clientes que te dicen que no y meses después pasas a saludarles sin más, sin ningún motivo. Cuando te vas, te preguntan si no vas a venderle. -‘No, solo pasaba a saludarte’. La perseverancia alcanza lo que la dicha no puede. Esto es lo que intentamos inculcar a las nuevas generaciones”.
El ingenio de Juan Ángel es mítico en WD-40. Un ejemplo: un mayorista de Málaga, que nunca quería recibirle. Cuando por fin consigue hablar con él, este le explica por qué no le recibe: “El problema es que yo no acepto reuniones con proveedores de menos de 100.000 euros”. A lo que Juan Ángel le contesta: “¿Y cuál es el problema? Tiene una solución facilísima. Pásame un pedido de 100.000 euros y nos reunimos”. Y consiguió la entrevista.
