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Jacinto Llorca.
Jacinto Llorca.

Jacinto Llorca, consultor y experto en 'retail'

"Bricomart fue un descubrimiento para mí". Jacinto Llorca analiza esta cadena

Jacinto Llorca es un experto en retail, con el que C de Comunicación ha tenido oportunidad de charlar hace unos días sobre Bricomart y las claves del éxito de esta cadena de almacenes de construcción.

"Bricomart fue un descubrimiento para mí. Me gusta mucho, porque es relativamente fácil para el cliente comprar por sí mismo. Es espectacular cómo son capaces de tener un lineal de autoservicio y, en la parte superior, toda la exposición de lo que vas a encontrar debajo, porque no es fácil mantenerlo. A nivel de merchandising es complejo y requiere un trabajo diario", explica. "Y me gusta mucho, porque han sabido tener una tienda atractiva para el cliente profesional, que es, a priori, al que parece que se dirigen, pero también consiguen que el cliente particular tenga su hueco. Ellos siempre van a decir que se dirigen al cliente profesional, pero no nos engañemos: abren los sábados por la tarde, los domingos y en horarios donde van las familias a comprar". 

Esa combinación de cliente profesional y cliente particular genera sus propias particularidades. "En Bricomart hay una tendencia al autoservicio, a que el cliente compre por sí mismo. Pero también es un poco hard discount. La tienda es austera, la colocación de los productos es cuidadosa, pero encontramos muchos palés, montones de productos... Y eso hace que el cliente particular necesite la asistencia del vendedor. Pero el cliente sabe dónde va y a lo que va. Y cuando hay un factor precio que es determinante para él, está dispuesto a que el vendedor no les dé demasiadas explicaciones. Van a Youtube y ya está. Bricomart tiene una política de precios realmente atractiva. Esto es importante y es lo que hace que no solo acudan profesionales, sino también particulares".

Jacinto también destaca la formación de los empleados de Bricomart. "Todas las cadenas de distribución van a presumir de que la formación es muy importante para ellas. Pero, en el caso de Bricomart, la formación no viene desde la teoría, sino que se preocupa de que se haya vivido en primera persona".

En cuanto a las políticas de promoción interna, señala que hay pros y contras. "Por un lado, consiguen encontrar una cantera, en un sector del comercio donde es difícil encontrar personas preparadas, especializadas y con ganas de progresar. Pero el hándicap, que no es de Bricomart, sino de todas las cadenas en general, es que entran en un bucle en el cual las personas dejan de tener visión de lo que está pasando ahí fuera". 

Bricomart vs ferreterías de proximidad

"Bricomart no es un competidor de la ferretería de proximidad", asegura Jacinto. "En primer lugar, porque son tiendas que están lejos de los núcleos urbanos. También creo que la ferreteria de proximidad tiene que hacer valer esa proximidad en su atención al cliente".

No obstante, le puede hacer daño a la ferretería cuando se trata de proyectos de una cierta envergadura. Sin embargo, en su opinión, "más que a la ferretería pequeña, le va a hacer más daño a las medianas superficies". Por otro lado, critica la falta de acción de algunas tiendas cuando no tenían competencia alrededor. "Cuando no había nadie que te hiciera sombra, no te precoupaste de hacer las cosas bien. Ahora, cuando se te viene un monstruo como Bricomart, tienes que correr y viene el problema. Pero, ¿qué hiciste para fidelizar a tus clientes, para estar cerca de ellos, cuando no había nadie?", pregunta.

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