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Ignacio Gómez.
Ignacio Gómez.

Ignacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners

"La oportunidad para las tiendas tradicionales se encuentra en la experiencia del cliente"

Una buena estrategia de precios resulta vital para mejorar los márgenes operativos de los negocios y llegar al éxito comercial. Ignacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners y experto en gestión de precios, participará en el próximo Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje (12 de marzo).

Aquí expondrá las principales claves para elaborar una adecuada estrategia de precios, especialmente en entornos competitivos. C de Comunicación ha tenido ocasión de entrevistarle.

El comercio electrónico ha provocado una mayor transparencia en los precios. El pequeño comercio se lamenta de no poder competir con las grandes plataformas de e-commerce. Ante esta situación, ¿solo ganan los consumidores?

(Ignacio Gómez) "La transparencia en precios suele ser buena para el consumidor y un obstáculo para las empresas, de cualquier tipo. Esta transparencia suele alimentar guerras de precios en categorías de alta disponibilidad y productos poco diferenciados.

Pero esta no es la razón por la que no pueden competir ‘brick-and-mortar’ (tiendas físicas) con ‘ecommerce’. El reto aparece cuando las tiendas tradicionales tratan de competir con plataformas de ‘ecommerce’ en precio o amplitud de portfolio.

Los ‘ecommerce’ son modelos con costes de funcionamiento más bajos que las tiendas físicas y esto les permite ser más agresivos en precio. Tampoco pueden competir en amplitud de la oferta. Para un ‘ecommerce’, al tener un soporte digital y en muchos casos ser meros ‘marketplaces’, el inventario deja de ser un problema, por lo que puede ofrecer mayor variedad de producto que las tiendas físicas.

La oportunidad para las tiendas tradicionales se encuentra en la experiencia del cliente. Mientras que la experiencia ‘online’ es fuerte en comodidad e inmediatez, la física permite destacar en elementos como la atención al cliente o el servicio de posventa. De todas formas, la batalla está en combinar canales. Casi todos los ‘retailers’ de cierto tamaño ya no eligen canal, sino que funcionan tanto en físico como en digital. Por ejemplo, son tendencia fenómenos como BOPIS (‘Buy Online Pickup Instore’ -compra ‘online’ y recogida en tienda-)."

¿Es preciso conocer los precios de los competidores? ¿Qué se debe hacer cuando la competencia está tirando los precios de un determinado producto o de una categoría de productos?

(IG) "Conocer los precios de los competidores puede ser importante y viable (o no) en función de quién y cuándo.

Generalmente los fabricantes tienen mayor dificultad para saber cuáles son los descuentos o precios netos que están aplicando sus competidores, mientras que para el canal, es decir, la distribución, existe una mayor transparencia de precios. No obstante, este conocimiento no debe convertirse en obsesivo, pues la gestión comercial quedará ciega y se enfocará única y exclusivamente en el precio, dejando de lado las demás palancas de valor. Generalmente, cuando esto ocurre, la obsesión es igualar los precios de la competencia, aunque los estén tirando, por miedo a una potencial pérdida de volumen.

No existe una respuesta fácil para cómo actuar ante amenazas o ataques de la competencia. Es recomendable evaluar el grado de severidad de la amenaza: ¿Es un producto / categoría donde tengo un cierto grado de liderazgo? ¿Es en una geografía o en un canal específico? ¿Cómo de comparable o sustitutivo es el producto / categoría desde la perspectiva del valor, también el asociado a posibles servicios? ¿Cuál es el grado de fidelidad de los clientes en el producto / categoría? ¿Hasta dónde podría llegar la competencia en términos de precio en caso de seguir la bajada? ¿Cuál es la situación financiera del competidor?

En el caso hipotético de una respuesta en términos de precio, es importante minimizar una posible espiral de bajadas de precios definiendo la respuesta en un mercado, canal, producto o categoría diferente donde el competidor tenga una posición más fuerte o dominante. Una respuesta donde se recibe el ataque solo beneficiará al cliente."

En breve, participará en el Congreso AECOC de ferretería y bricolaje. ¿Cuál es su primer y rápido diagnóstico de este sector, en lo que a fijación de precios y comunicación se refiere?

(IG) "Los retos son algo diferentes para fabricantes y para la distribución, pero en ambos casos existe un reto claramente común: la construcción de la diferenciación competitiva y su monetización. El sector debe reflexionar sobre las palancas competitivas y cómo estas deben ser trasladadas al precio.

La profesionalización del precio es una clave fundamental para empresas de cualquier tamaño, a pesar de la creencia extendida de que solamente es relevante para las grandes empresas. Si vendes un producto o servicio deberías preocuparte por profesionalizar la gestión de precios para garantizar la extracción del valor merecido del mercado.

Vivimos en un entorno altamente dinámico y rápido donde las empresas deben saber anticipar, de manera más o menos certera, el resultado de sus decisiones de precios."

Puedes leer la entrevista completa en el número 64 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje, que estará disponible a partir del próximo 21 de febrero.

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