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Marta Keerl, gerente de Ferretería Keerl.
Marta Keerl, gerente de Ferretería Keerl.

Finalista del IX Premio Txema Elorza

Marta Keerl: "Falta gente joven, ferreteras, ganas y pasión por la ferretería"

Marta es el prototipo de la “ferretera amiga”, una profesional que además de serlo suma ese plus que da la confianza y el crédito de la amistad. Se palpa entre la clientela de la tienda de la calle de Marià Cubí, inaugurada en 1985 y que ha experimentado sucesivas ampliaciones y mejoras hasta ser la ferretería de referencia en el barcelonés barrio de San Gervasi. Hija de Frank Keerl, pionero de la distribución de máquina herramienta alemana en España, y madre de cuatro hijos, es un ejemplo de dedicación, ilusión y buen hacer que impregna a todo el equipo de profesionales que la siguen y la aprecian por su liderazgo y compromiso.

Marta Keerl, propietaria de la barcelonesa Ferretería Keerl, nació en la ciudad condal en 1961. Su padre, Frank Keerl, era de origen alemán; su madre, María Luisa, de Barcelona. Su padre falleció a principios de año y su madre tiene 85 años y goza de buena salud. “Un lujo tener una mamá así, tan bien, con la cabeza en todo su conocimiento”. Es la mayor de tres hermanos, Frank, al que lleva dos años, y Jordi, al que lleva seis. Los dos son ingenieros y trabajan en la empresa familiar, Frank Keerl, donde trabaja su marido, Siscu, también ingeniero.

La empresa la fundó mi abuelo después de la II Guerra Mundial, a finales de los 40. Se estableció en España, huyendo de la Alemania comunista, después de casarse y montó una empresa de importación de maquinaria y herramienta alemana que distribuía en España. Ahora la lleva la tercera generación y siguen importando maquinaria de Alemania, Inglaterra y Estados Unidos. Creo que la primera amoladora que se introdujo en España la trajo mi abuelo, de la marca Flex (de contrabando)”.

“Yo tuve una niñez estupenda, unos padres fantásticos, que se ocupaban de nosotros. Nos llevaron al colegio alemán, en Barcelona. Pero a mí no me gustaba demasiado aquella escuela. En un momento dado tuve que elegir entre el bachillerato alemán y el español. Como yo no pensaba vivir en Alemania, elegí el bachillerato español”. No se considera alemana, “solo tengo el apellido”. Entiende el alemán, “lo chapurreo, pero casi me defiendo mejor en inglés. No nos quedan raíces. Mi abuelo tenía otro hermano, que emigró a los Estados Unidos. Mi padre se casó y se vino a Barcelona, así que no nos queda ninguna familia en Alemania”.

Marta acabó el bachillerato en el colegio, hizo COU y optó por la carrera de diseño de interiores. Pero ya en la carrera combinada el estudio con el trabajo en la ferretería. “La ferretería la abrió mi padre y puso a un encargado al frente de la misma, pero yo ayudaba desde el principio”.

Primeros pasos en la ferretería

Su padre tenía una empresa alemana que poseía un programa completo para el montaje de ferreterías. Intentó implantarlo en distintas ferreterías de Barcelona, Madrid y del resto de España. Y montó una ferretería en la calle Josep Tarradellas en el local que quedó vacío cuando trasladó su empresa a L´Hospitalet; y puso un encargado al frente. Marta tenía 18 años y le dijo a su padre que necesitaba dinero para sus gastos. “Como estudiaba por la tarde, por la mañana tenía tiempo para ir a la ferretería a trabajar unas horas; así sacaba unos duros para el día a día”.

La ferretería la llevaba más el encargado, pero “mi padre insistía en que yo era la jefa y me tenía que imponer”. Se parte de risa cuando lo cuenta. “Yo con 18 años me tenía que imponer a un encargado de 40”. Fernando, un gallego con un carácter fuerte que a veces le hacía enfrentarse con los clientes. “Me costó mucho que entendiese que no podíamos tratarlos de cualquier manera. Lo quería mucho, pero en la tienda me ponía muy nerviosa. Metía miedo a los clientes”. Estuvo en la ferretería hasta que se jubiló y, “en los últimos años lo teníamos en la oficina, no queríamos que echase a los clientes”.

Lo pasó mal porque tenía que lidiar con la presión de su padre y con el carácter complicado del encargado, pero aun así salió adelante.

“Los clientes no me hacían ni caso -ahora, tampoco mucho, ja, ja-“. Cuando se trasladaron a Mariá Cubí, “que yo tenía 22-23 años, y José, el encargado más o menos, muchas veces, para que me creyeran, tenía que decir José ¿esto es así? Y cuando él asentía, el cliente se quedaba tranquilo. Yo no me enfadaba, porque lo importante es que el cliente comprara y se fuera contento”. Nunca le ha gustado entrar en polémicas, “no es mi carácter”. Ni con los clientes, ni con los representantes. “Ahora me hacen la ola, pero antes, no mucho, pero yo aguantaba”.

Los casi 40 años de profesión avalan a Marta. “Y todavía no lo sé todo, solo hablando de la categoría de los pegamentos es muy difícil saberse todas las opciones que existen, o las pinturas o las cerraduras. Es casi imposible saberlo todo”.

Dice que tuvo el corazón partido durante bastante tiempo. “No sabía si seguir con la ferretería o con mi vocación de diseñadora de interiores y estuve trabajando en diversos estudios de arquitectura, pero pudo más lo de casa. Cuando abrimos este local, hace 34 años, ya me incliné por la ferretería. Anteriormente, estuve cuatro años dando clases en la escuela de diseño, de taller de color, por la mañana durante unas horas”. Como veía que no llegaba bien a ninguna de las dos actividades, acabó tomando partido por la ferretería.

La maternidad y la ferretería

“A mi marido le costó mucho sacar la carrera de ingeniero porque tuvo que ayudar unos años a sus padres, que se arruinaron porque la empresa familiar quebró”. Cuando la acabó, se casaron. Siscu es ingeniero industrial, trabajó en varias empresas y en el momento que tienen el primer hijo, se muere el técnico que tenía su padre en la empresa y le coge a él como sustituto. Desde entonces trabaja en la empresa paterna, junto con sus hermanos. “Cuando nos casamos, yo tenía 27 años, y con 29 tuve mi primer hijo, Pere. El segundo, Pau, con 31;, el tercero, Tomás, con 34 y, la última, Marta, con 37.

“Fueron 10 años muy bonitos pero muy duros. Puedo decir que de los 30 a los 40 fue la etapa más difícil de mi vida. Compatibilizar la maternidad y la vida familiar con la profesional requiere un esfuerzo que desgasta muchísimo. Buscamos canguros, pero no era suficiente. Iba todo el día a trancas y barrancas”. Durante esa década, Marta no trabaja por las tardes. “Y, con todo, si no hubiera sido por mi marido, no hubiera podido con todo”.

“Mi marido es una persona muy especial, le debo todo. Me ha aguantado mucho y nunca me ha puesto una pega para nada. Los fines de semana que trabajaba, él se encargaba de los niños; planchaba, cocinaba, hacía las camas, todas las labores domésticas. No he podido estar con él muchas horas, pero los momentos que hemos compartido han sido siempre fantásticos. Por eso llevamos 30 años casados. Decimos que somos un equipo y creo que si no lo fuéramos no habríamos podido tirar para adelante. Somos cómplices, nos entendemos muy bien; si no fuera así. no seguiríamos juntos después de tantos años”.

Crecimiento profesional

Una vez superada la etapa de la maternidad, de los 40 a los 50, “dimos un gran impulso al negocio, reformamos y ampliamos la tienda y cogimos el local de la esquina para visualizar la tienda con muchos escaparates. Es cuando la ferretería despega. Durante los años anteriores, aunque había gente de confianza –estaba José- la ferretería se mantuvo en estado vegetativo. Marta cuenta que “también tuvimos nuestros líos. Tuvimos que echar a una persona que nos robaba y, al cabo del tiempo, echamos a otra que metía la mano en caja”.

Una de las claves para que todo fuera mejor estuvo en acertar con los fichajes. “He tenido suerte -dice Marta-. Después de un par de intentos fallidos, acertamos con los fichajes. A José le cogimos de una ferretería de L´Hospitalet, a través de unos amigos que le conocían. Luego, las cosas se fueron decantando favorablemente”.

Ferreteria Keerl empleados y Marta Keerl

“Tengo un equipo fantástico. Empezando por José, el encargado -2º por la izquierda- hasta el último en incorporarse”, se enorgullece Marta Keerl.

Y nos cuenta una por una las incorporaciones hasta confirmar el equipo actual. Primero Sergi, luego su cuñada, Assumpta, que sufrió un ERE en la empresa que trabajaba. Y Anna, la persona que está en la caja. “Trabajaba en una empresa que hacía portaestantes y la conocía de Expocadena. Un día que ya habíamos hecho el pedido, vino su madre que era la dueña de la empresa, me dijo que iban a cerrar y que si me podría interesar Anna. La cogí y no me equivoqué”.

María José, la memoria histórica de la ferretería, era una clienta habitual y cuando se fue un dependiente le dijo “¿no te interesaría trabajar en la ferretería?”. Y dijo que sí. Y Manoli, “que era buenísima, que despachaba pan en un horno y donde un día pregunté si conocían a alguien que quisiera trabajar en la ferretería y al rato vino ella a ofrecerse, porque me había oído. Era panadera y sabía todo de la tienda. Pero se echó un novio de Lérida y se nos fue”.

En la gestión de personal hay quien dice que hay que tener suerte. Marta piensa que “la suerte te la tienes que trabajar tú. Tienes que saber el perfil que necesitas”. Cuando Ehlis monta su programa de empleo –con personas paradas de larga duración- ella dijo a Pilar: “Yo quiero gente amable. Lo demás se aprende”. Cuando abrió el Big Keerl –hace dos años- “cogimos a dos personas que nos han salido bien: educadas y amables. David, viene de la banca y Carol de una empresa de chucherías, que hizo un ERE”.

La unión hace la fuerza

Desde el principio, Marta y su padre vieron la necesidad de integrarse en una organización de distribución que les diera cobertura. “Intentamos entrar en Cofac cuando abrimos la tienda en el emplazamiento actual, pero no nos dejaron por la proximidad de otro socio. Éramos clientes de Ehlis, pero fue a raíz de que mi marido se enteró, no sé cómo, de que existía Cadena 88, en 1995, cuando entramos en la cadena. Fue la primera revolución de esta tienda, con los folletos y las promociones. En 2003 hicimos la ampliación y ese fue el segundo empujón que dimos al negocio. El tercero fue cuando cogimos la esquina para poner escaparates, que nos dio mucha visibilidad”.

Hace dos años abrió Big Keerl, un concepto de tienda especial. “Es una tienda complementaria de esta, no independiente. Ahí tenemos productos de gran tamaño como muebles de jardín, ordenación, decoración, que requieren un espacio expositivo amplio”.

La relación con Ehlis es magnífica y de colaboración por ambas partes. "Yo estoy siempre dispuesta a probar las iniciativas que proponen y hago de anfitriona cuando viene gente de Cadena 88 para enseñar nuestra ferretería a otros colegas. No sé por qué, porque nosotros tampoco somos lo último en tiendas de la Cadena, pero vienen y, con gusto les enseñamos lo que quieren ver y compartimos con ellos nuestro modelo. Yo la pongo como ejemplo de cómo aprovechar un local complicado, retorcido, como el nuestro. En Ehlis, siempre se han portado muy bien con nosotros. Igual que ellos me han ayudado a mí, yo estoy encantada en ayudarles”.

Hace tres años entró en el Gremi, en la junta. “En aquel momento solo estaba Bruna Bolibar y yo creo que me propusieron para cumplir la cuota femenina. Aporto mi visión de una empresa doméstica, porque allí hay sobre todo empresas grandes: Ehlis, Aubert, Marangues... “. Defiende que el Gremi debe ser algo de prestigio, que le dé valor a una ferretería agremiada. Aunque hoy, el Gremi se ve como una cosa antigua. Vivimos más de las subvenciones que de las cuotas. Pero si puedo ayudar, me tienen a su disposición”.

Optimista y con mucha marcha

Marta Keerl se encuentra en plena forma. “Yo me apunto a todo, a la plataforma digital de Cadena 88 o a Tulpik. Creo que hay que probar para encontrar oportunidades de negocio. Yo soy una gran copiadora; miro lo que hacen los grandes. Ahora hago rebajas y me funcionan; y Black Friday (dos días). Hay que apuntarse al carro. Me interesa mucho que haya tráfico en la tienda”. Desde hace un tiempo está haciendo escaparates temáticos; por ejemplo, de vasos. “Ponemos cientos de vasos con un descuento y vendemos muchos, baratos, pero hace que la gente entre en la tienda”. El mes de los zapateros, de los tendederos, de la pintura, de los vasos, “y mueves la familia. El escaparate hace que se mueva el producto”. En los escaparates de Ferretería Keerl se nota la mano de una diseñadora. El que tuvo, retuvo.

Le encanta ver otros negocios, de cualquier sector e inspirarse en detalles que pueda aplicar a la ferretería. “Miro escaparates, hago fotos. Estuve en Segovia y vi unos comercios con unos escaparates preciosos. Y he copiado algunas cosas. Nuestro negocio tiene tantas ramas, que puedes explotarlas poco a poco y conseguir resultados. Es brutal el número de artículos diferentes que tenemos. No te puedes aburrir, si te pasa es que algo haces mal. Tenemos un negocio vivo, con muchas cosas; si la gente no lo ve, malament”.

Se arrepiente de haberse informatizado demasiado tarde. “Mi mayor fallo. Me cogió con todos los niños pequeños. También me hubiera gustado abrir dos, tres, cuatro tiendas. Hacer una gestión más compleja. Pero tener cuatro hijos marca mucho. El freno mental de tener esa responsabilidad hace que seguramente pises el freno más de lo debido. Ahora me va más la marcha que antes, estoy más libre.”.

Coincide que las ferreterías dirigidas por mujeres tienen un plus. “Las ferreteras tenemos más empatía con el público. Encaramos las cosas de otra forma, somos más trabajadoras. La feminidad se transmite al negocio y lo dignifica. Bruna Bolíbar, por ejemplo, tiene escaparates muy bonitos. Creas vínculos con la ferretería que se transforman en ventas a la larga. Tenemos más visión y más paciencia”.

El relevo

Le preocupa mucho el futuro de la ferretería y ve el relevo generacional como la clave. “De mis cuatro hijos, los chicos son ingenieros o estudian ingeniería. Marta estudió Publicidad y Relaciones Públicas y de vez en cuando nos ayuda con las RRSS y, por cierto, quizá esa sea la clave de que últimamente entre más gente joven a la tienda. No sé si puedo contar con que alguno de ellos se quiera hacer cargo del negocio, aunque Tomás, alguna vez ha dicho que no le importaría liderar un proyecto más ambicioso, con más puntos de venta”.

“Alguien va tener que ir cogiendo las riendas de empresas como la nuestra, porque si no esto no tiene futuro. No sé qué pasa en otros sitios, pero aquí en Barcelona tenemos un problema importante”.

Problemática de la ferretería

El problema de las ferreterías y del comercio en general son los horarios, que la gente joven no quiere aceptar. La gente joven está muy entusiasmada con las grandes empresas, que luego les machacan. En cambio, las tiendas de barrio no les hacen ninguna ilusión. Tienen grandes expectativas, todo tiene que ser a lo grande”. Acaba de coger un chico de 19 años y está a la expectativa de cómo resultará, aunque “las primeras impresiones son muy buenas”.

Dice que hay dos retos principales en la ferretería: Una, meter gente joven en la plantilla y –hace mucho énfasis- en atraer gente joven como clientela. “A nosotros nos está funcionando, esto me llena de orgullo. Gente de 18, 20, 25; madres con sus hijos pequeños. Creo que el tipo de tienda que hemos montado atrae a la gente joven. No sé exactamente por qué: el personal, la oferta, el tipo de tienda. Los sábados regalamos un globo a cada niño que entra. Le gusta al niño y al padre y a la madre”.

Otro problema es que “faltan ferreteras, gente joven, faltan ganas y pasión por la ferretería”. Además,” mucha gente no sabe si gana o pierde. Muchas ferreterías no tienen el inventario hecho y si no sabes el margen que tienes, no sabes los gastos que tienes. Más de la mitad no han hecho las cuentas. Ojalá me equivoque. Hay que profesionalizarse y saber cuándo ganas y cuándo pierdes”.

Los valores

Dice que la amabilidad es un gran valor. “Tienes que ser amable con los clientes y con los empleados. Yo cuando me meto en el trabajo no soy de hacer bromas, pero cuando toca relajarse se hace y no me ha sido difícil crear un buen ambiente. Todos saben lo que tiene que hacer: reponer, preparar, hacer escaparates, almacén, contabilidad, tarjetas de fidelización de clientes, etc.”

En su tienda, los empleados son muy amables, se respira muy buen ambiente, que se traslada a los clientes. Ella dice que es porque el equipo está muy unido, “nos queremos mucho. La bronca no es lo mío, ni lo ha sido nunca. Me gusta comentarlo, decirlo y decir cómo se hacen las cosas, aunque yo tengo la suerte de que tengo muchos buenos. Yo he tenido muchas broncas a lo largo de mi vida. Mi padre tenía un carácter muy fuerte y he tenido fuertes discusiones en casa y yo no lo veo. Con mi marido no he tenido nunca esas broncas. La bronca por la bronca no vale para nada, enrarece el ambiente y no va a ningún sitio”.

Cuando murió su padre, hace unos días, hizo un responso en el que dijo que “de mis padres he aprendido dos cosas: generosidad y hospitalidad. La puerta de mi casa siempre ha estado abierta a familiares y amigos. Y generosidad, porque nos han dado todo a los hijos”. A sus hijos les dice lo mismo, “que tienen que ser trabajadores, que sean buena gente y que trabajen, que esforzándose se consiguen las cosas. Todos viven en casa y no tienen pinta de querer irse. Todo se alarga mucho, con trabajos poco remunerados, con alquileres muy altos. Hay que vivir en pisos compartidos, etc. Los vamos manteniendo, no les damos la patada. Yo me fui de casa con 27 y mi hijo con esa edad no puede. Ahora viven en casa y viven como si estuvieran independizados”.

Cuando acabamos la entrevista, le pregunto si hay algo que le gustaría comentarme que no ha salido. Y muerta de risa me dice “Creo que mi padre me minusvaloró, me dio la ferretería para que me entretuviera. Yo tenía que haber dirigido la empresa familiar”.

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