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Eloy Herrero, director de The Flash Co.
Eloy Herrero, director de The Flash Co.

Eloy Herrero, director de The Flash Co

"Hoy, quien tiene un producto tiene un marrón, porque ha de encontrar clientes para poder venderlos"

En solo 48 horas comenzará el XXII Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje (13 de marzo, hotel Novotel Madrid Center), que pondrá el foco en los procesos de digitalización que debe afrontar el sector. Uno de los ponentes de esta edición del congreso es Eloy Herrero, experto asesor en estrategia empresarial, transformación digital y desarrollo de proyectos a medida y director de la consultora The Flash Co.

C de Comunicación ha tenido la oportunidad de preguntarle sobre algunos de los aspectos que más preocupan al canal de ferretería y bricolaje.

Aportar valor a mercados maduros

En el XXII Congreso AECOC de ferretería y bricolaje, se ofrecerán, entre otras, fórmulas para aportar valor en mercados maduros. Teniendo en cuenta las particularidades de este sector, ¿cuáles son las mejores estrategias que pueden desarrollar las empresas de este canal para lograr dicho objetivo?

"Se ha alcanzado un grado de madurez en este sector que resulta muy complejo diferenciar el valor de la oferta. Evidentemente, las marcas líderes tienen la fortaleza y la capacidad de invertir muchos recursos en ello, pero los mercados maduros requieren más astucia que recursos. Las mejores estrategias son siempre las de enfoque a los distintos nichos que hay en la demanda y que nos permite orientar nuestra oferta para mejorar el intercambio de valor y el rendimiento de nuestro negocio. El consumidor ha evolucionado mucho y es vital estudiar con profundidad qué motivos son los que le llevan a comprar productos como los nuestros, qué percibe de ellos y de las distintas marcas y cómo podríamos ser relevantes para estar entre sus preferencias.

Este es un ejercicio muy importante que pensamos ya está empezando a desarrollarse en el sector, pero que requiere pasar de una orientación en el producto a una orientación en los clientes y en sus necesidades. Yo suelo decir que, antes, quien tenía un producto tenía un tesoro, porque podía hacer negocio con total seguridad. Hoy, quien tiene un producto tiene un marrón, porque tiene que encontrar clientes para poder venderlos. Las estrategias de enfoque van de esto, de iniciar todos los planteamientos desde la demanda y no al revés.

Esto es algo que desde FLASH estamos ayudando a nuestros clientes de otros sectores de consumo, como por ejemplo en el de la alimentación y las bebidas, donde se libra una batalla sin cuartel en los lineales y donde el canal, además, tiene una posición de mayor fuerza."

Digitalización del sector de ferretería

La digitalización es una de las mayores preocupaciones actuales de las compañías, también en el sector de ferretería y bricolaje. ¿Cuáles son, en su opinión, los pasos necesarios para afrontar con éxito este proceso?

"Lo primero que tenemos que tener claro es que la digitalización es un proyecto de compañía y transversal para la organización. Esto no va de tecnología exclusivamente, sino de gestión del cambio, cultura organizativa, desarrollo de capacidades y habilidades y, por supuesto, de gestión del talento. Esto va de personas. La economía digital nos obliga a cuestionar muchas de las creencias y de los paradigmas que tenemos establecidos y el máximo reto de todos es preparar a la organización para su transformación. No hay sector ni negocio que no esté impactado por la revolución tecnológica y que no se vea afectado por un entorno donde el cambio acelerado va a estar a la orden del día.

Lo segundo que tenemos que poner en marcha es nuestra capacidad de comprensión y capacidades para integrar la dimensión digital en aquellas facetas del negocio donde haya una clara aportación de valor. La digitalización va a afectar a todos los procesos de la organización y es fundamental preguntarse cómo generar valor al negocio. Por un lado, lo digital nos va a hacer más eficientes y también más rentables y, por otro lado, hay que tener claro que el fin es mejorar la propuesta de valor y la experiencia de los clientes.

Y, en tercer lugar, huir de los faraónicos. Es un proceso participativo de toda la organización que, además, debe ser ágil y muy pragmático. Por eso debemos seleccionar aquellos proyectos que nos permitan evidenciar los beneficios y resultados de nuestra digitalización y que sirvan para contagiar la participación de todas las áreas.

Pero, como hemos dicho antes, esto va de personas y lo fundamental es entender el objetivo final de todo proceso de digitalización que, como ya he dicho, será permanente; por eso hablamos de cultura y de gestión del talento, porque de lo que se trata es de encontrar nuevas formas de hacer, de fabricar, de vender. En definitiva, de modelizar el negocio para mantener su competitividad y vigencia en un entorno de negocio complejo. Por eso la transformación digital es una estrategia de alto nivel y que tiene impacto tanto en el negocio como en la organización."

Distancia entre Leroy Merlin y el resto

Existe una gran diferencia entre el líder del sector –Leroy Merlin- y el resto de operadores, en facturación, proyectos, estrategias... Y esto preocupa no solo a la distribución, sino también a los proveedores. ¿Se ha topado con situaciones parecidas en otros segmentos de actividad? ¿Qué se puede hacer para acortar distancias?

"Un sector que se encuentra en una situación similar al del bricolaje y ferretería es el de la gran distribución. No sé cuánta diferencia hay entre Leroy Merlin y Mercadona, pero lo que está claro es que el dominio de la cadena valenciana ha sido y sigue siendo muy importante. Digamos que durante los últimos años su estrategia y liderazgo han sido realmente consistentes y eso le ha llevado hasta cuotas de 30 puntos sobre 100 y a crecimientos realmente importantes.

Además, es un operador que ha ejercido una presión realmente fuerte en toda su cadena y ha conseguido niveles de excelencia increíbles situando su oferta como indiscutible en un segmento muy grande. Hay mucha diferencia entre Mercadona y los seguidores y eso lógicamente también preocupa a los fabricantes, cuya eficiencia depende de los volúmenes que proporciona Mercadona.

Claro que se pueden hacer cosas y muchas para recortar diferencias. En la gran distribución estamos viendo distintas estrategias para ello. Lidl, por ejemplo, que es la segunda enseña que más ha crecido durante los últimos años, ha enfocado sus esfuerzos en la revalorización de su negocio a través de la marca blanca con la línea Deluxe. Cuenta con una oferta y un surtido de productos Premium para un consumo más señalado y exigente que le ha permitido elevar el valor de la cesta de compra de sus clientes. La cadena también lo está haciendo especialmente bien en la gama de productos ecológicos, adaptando su oferta a una tendencia meanstrem.

En el caso de Día, y a pesar de la incertidumbre que atraviesa la viabilidad de su modelo, es muy positivo el nuevo formato Dia&Go, porque resuelve perfectamente la experiencia de compra que el consumidor espera en una tienda urbana y de conveniencia. De hecho, hay muchos atributos en este formato que vienen del ideario de Amazon Go y los ha implementado con mucha agilidad.

Y esto es solo el principio, porque todas las enseñas están enfocadas actualmente en adelantarse a los cambios del sector que, sin duda, siempre suponen una oportunidad para marcar las diferencias y evolucionar las posiciones. Como he dicho anteriormente, mi consejo a las distintas empresas del sector de bricolaje y ferretería sería que se apoyen en equipos externos y ágiles, con los que se sientan confiados plenamente para iniciar un proceso de replanteamiento estratégico y transformación.

Es muy importante evitar los riesgos propios que generan las querencias estratégicas y, sobre todo, en los tiempos en los que estamos, estar abierto a cuestionar la manera de hacer las cosas y empezar a darle forma a un futuro lleno de oportunidades. Sin duda, es la única forma de afrontar los retos que todas las empresas tienen por delante, evitar la pérdida de competitividad y deterioro gradual de las actividades del negocio."

La entrevista completa podrá leerse en el número 58 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.

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