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Pablo Veleda, efe de producto de Herramientas eléctricas, consumibles, accesorios y equipamiento de taller de Leroy Merlin.
Pablo Veleda, efe de producto de Herramientas eléctricas, consumibles, accesorios y equipamiento de taller de Leroy Merlin.

Pablo Veleda (Leroy Merlin): "Que el cliente pueda probar la herramienta le aporta seguridad"

Nacido en Buenos Aires (Argentina), de madre gallega y padre argentino, Pablo Veleda llegó a España en 1990, con apenas 12 años. Deportista e inquieto, se incorporó a Leroy Merlin en el año 2000 como reponedor a tiempo parcial en el departamento de pintura mientras estudiaba Educación Física en la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid). Dentro de Leroy Merlin ha desempeñado las responsabilidades más diversas, que le han permitido obtener una visión global de la compañía. Desde 2015 es el jefe de producto de Herramientas Eléctricas, consumibles, accesorios y equipamiento de taller.

Pablo Veleda, jefe de producto de Leroy Merlin, habla en esta entrevista con C de Comunicación de su labor al frente de la sección de de herramientas eléctricas, consumibles, accesorios y equipamiento de taller.

En sus últimas aperturas de tiendas, Leroy Merlin destina un espacio a zona de pruebas para la maquinaria. ¿En qué medida influye la prueba de la herramienta en su posterior compra?

"Llevamos trabajando la zona de pruebas desde 2015, cuando la pusimos en marcha en el centro de Tamaraceite (Las Palmas de Gran Canaria), porque queríamos contar en la tienda con un diferencial respecto a lo ‘online’ y ofrecer al cliente una experiencia.
Que el cliente pueda probar la herramienta le aporta seguridad y reafirma que está comprando lo que necesita. Es difícil disponer de datos de cómo afecta a las ventas, pero el ‘feedback’ de las tiendas es que el cliente se va muy seguro y satisfecho. Además, también nos ayuda en muchas ocasiones a incrementar el nivel de uso. Es decir, si el usuario viene a comprar una herramienta de gama baja, se va con una de gama media. Si viene pensando en una intermedia, compra una superior.

Por otra parte, nos hemos organizado de tal manera que cualquier vendedor puede realizar las pruebas de herramientas, porque tiene formación para ello. Y por seguridad, hemos determinado qué tipo de herramientas se pueden probar y cuáles no."

La integración con Akí, ¿ha supuesto cambios importantes en las gamas o en los procedimientos dentro de la sección de maquinaria?

"No. Lo más evidente es que los dos equipos estamos juntos en el mismo edificio y que cambia el logo. Pero llevamos muchos años trabajando en sinergias y contamos con una convergencia muy alta en surtido y gamas. Seguimos estando las mismas personas y únicamente nos centramos en cómo vamos a atender a todos los formatos de tienda. El de herramientas electroportátiles es un departamento que no ha sufrido grandes cambios. Cambia la manera de operar."

Muchos proveedores se lamentan del peso cada vez mayor de la marca propia en Leroy Merlin. ¿Cuál es el peso actual de la marca propia en su sección? ¿En qué porcentaje establece Leroy Merlin el equilibrio ideal entre marca propia y marca fabricante?

"En herramientas, el peso de la presencia de la marca propia oscila entre el 20 % y el 25 %, que para mí representa un equilibrio razonable. Somos un departamento muy marquista, porque el cliente quiere marcas. Además, debemos tener la marca que el cliente demande en cada localidad. Por otra parte, con la marca propia queremos democratizar las soluciones y hacerlas accesibles."

Puedes leer la entrevista completa en el número 57 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.

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