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Jorge Ferrer, presidente de Ceramhome

"Centrar la estrategia principalmente en la compra es un error"

Jorge Ferrer, presidente del grupo de almacenes de construcción Ceramhome, explica a C de Comunicación los proyectos puestos en marcha por esta organización, entre los que destacan un canal de venta online.

Ceramhome es un grupo de reciente creación. ¿Cómo y por qué se fundó?

"Antes de llegada del duro periodo de crisis económica, éramos un grupo de empresas que se dedicaba a la distribución de cerámica, principalmente, pieza complementaria. Disponíamos de una red de distribución a nivel nacional con 25 vehículos de reparto y más de 80 personas. También teníamos sociedades con grandes fabricantes del sector, con el fin último de llegar al mercado con más facilidad que el resto de competidores.

Con la llegada de la crisis que hemos sufrido durante esta década, todo cambió. La fidelidad obtenida durante años de trabajo varió. Vimos que, para reencontrar esa fidelidad perdida, debíamos ofrecer otra serie de servicios complementarios y compobamos que la fidelidad del cliente se reforzaba y mantenía, si se englobaba en el marco de un grupo de compra. En ese momentó se gestó el nacimiento de Ceramhome."

Una de las grandes preocupaciones de la distribución es, sin duda, el comercio electrónico. ¿Cómo está afrontando Ceramhome este reto?

"Estamos inmersos en una transformación a grupo de Ventas. Creemos que centrar la estrategia principalmente en la compra es un error. Los grandes operadores e Internet están absorbiendo la mayor parte del crecimiento que estamos teniendo y la distancia que mantienen sobre la distribucuión tradicional cada vez es mayor y, por tanto, cada vez obtendremos peores condiciones. No tenemos más remedio que invertir la tendencia y ayudar a vender a nuestros asociados.

En este contexto, e inmersos en la revolución digital que está experimentando nuestra sociedad, se nos ocurre crear una tienda virtual para cada asociado, que mantenemos y posicionamos desde la central. Cada asociado puede tener los productos que venda bien, siempre y cuando sean de proveedores del grupo. Creemos firmemente que, si reunimos un número importante de asociados, podremos apostar por todas las nuevas tecnologías y esto nos abre una gran oportunidad de luchar contra todo lo que se avecina."

Los productos relacionados con la ferretería cobran cada vez mayor importancia en los diferentes grupos de almacenes de construcción. En el caso de Ceramhome, colabora desde hace tiempo con el grupo de ferreterías y suministros industriales GCI. ¿A qué es debida esa diversificación hacia la ferretería?

"La bajada de ventas hace que tengamos que buscar productos que la compensen. Todos los productos que incrementen nuestro tique de ventas deben ser bienvenidos; si además conseguimos dar un servicio mas completo al cliente profesional, conseguiremos fidelizarlos."

El desembarco en España de operadores como Bricomart o Brico Depôt, ¿ha cambiado la forma de trabajar de los almacenes de construcción?

"El almacén tradicional era especialista, se dedicaba a la cerámica y al material que se necesitaba para su colocación. Eso mismo ocurría con las tiendas para el baño, pinturas, electricidad, etc. Los almacenes que han sobrevivido con menos dificultad son aquellos que han incorporado a su catálogo de productos todo lo necesario para la reforma, abriendo secciones de baño, puertas, cocinas, etc. Es decir, se han convertido en generalistas."

El año pasado Ceramhome creó la asociación nacional de almacenes de productos relacionados con la construcción, ANPREC. ¿Cuáles son los objetivos de dicha asociación y qué organizaciones forman parte de ella?

"Ciertamente aún es pronto para hablar sobre ANPREC, ya que estamos en proceso de constitución y creación y no se trata de un proyecto maduro, perfilado y consolidado."

¿Cómo cree que se desarrollará el sector en 2018?

"La venta online general está creciendo por encima del 20 %. Tanto Leroy Merlin como Bricomart están haciendo fuertes inversiones, para tener una tienda virtual que les permita un crecimiento sostenido y, además, para tal fin reconvierten sus centros en puntos de entrega para la venta online. Las plataformas como Amazon y Alibaba harán que cada vez se vendan más productos de nuestro catalogo a traves de la red. Por tanto, el 2018 lo veo con un crecimiento importante de la venta online."

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