No es la primera vez que el canal tradicional toma conciencia de la encrucijada en la que vive y trata de superar las barreras comunicacionales clásicas, lanzando un mensaje a la sociedad en general y a sus potenciales clientes, en particular, para hacerles ver las ventajas que supone para ellos comprar en el comercio tradicional de ferretería.
Ahora, Agrefema (Asociación Gremial de Ferreteros de la Comunidad de Madrid) ha iniciado una campaña de comunicación que, con el lema ‘Consulta a tu ferretero’, trata de convencer a los clientes potenciales de productos de ferretería y bricolaje que es mucho mejor entrar en una ferretería de toda la vida que acudir a una gran superficie de bricolaje o a la sección correspondiente de un hipermercado generalista.
La iniciativa es encomiable y se merece el mayor de los éxitos. Las personas que componen la justa directiva de Agrefema, lideradas por el presidente, Felipe González, merecen todo el crédito y el apoyo del sector en su conjunto. Cuentan, sin embargo, con varios obstáculos que deben ser capaces de remover. El primero, el bajo nivel de afiliación de los ferreteros madrileños y su natural escepticismo ante propuestas corporativas. El segundo, la imprescindible colaboración que una campaña de este tipo requiere de todos los implicados, es decir: colocar carteles, si es que hay carteles; repartir folletos, si es que hay folletos; acudir a la radio, si es que hay campaña de radio; y, sobre todo, dar la cara ante el cliente que, por mor de la campaña, entra en la ferretería y realiza una consulta. Y, el tercero y menos solucionable a corto plazo, la enorme disparidad existente entre unas ferreterías y otras. Si un nuevo cliente acierta y entra en una de las muchas ferreterías bien montadas, limpias, iluminadas, con un surtido adaptado a su entorno y con profesionales que responden a sus expectativas solucionando su problema a un precio razonable, el ‘Consulta a tu ferretero’ se quedará grabado a fuego en la mente de ese cliente para siempre. Si el cliente, en cambio, entra en uno de los muchos establecimientos que quedan todavía como reliquias del siglo XIX, caóticos, oscuros, llenos de polvo, con marcas y productos de aluvión, el ‘Consulta a tu ferretero’ quedará en entredicho y será un baldón difícil de remover en mucho tiempo.
Juan Manuel Fernández