¿Cuánto? ¿Te lo has planteado alguna vez? No sé tú, pero el grupo L’Oreal pagó 2.300 millones de euros en 2023 para comprar la marca de jabones y cosmética natural AESOP. Si quieres saber por qué estos jabones son especiales, ve a una de sus tiendas y pruébalos. Mientras tanto, te propongo un viaje para profundizar en la importancia de mejorar la experiencia de compra y algunas ideas para aplicar a tu negocio.
¿Por qué vamos a las tiendas?
Que levante la mano quien haya ido estas Navidades a comprar a una tienda.
Y ahora pregúntate a ti mismo. ¿Para qué has ido a esa tienda con lo cómodo que es comprar online?
Seguramente por alguna de estas razones:
- Lo que buscabas no lo había online.
- Ibas tarde y tu pedido online no llegaba a tiempo.
- Necesitabas ver y tocar el producto.
- Requerías el asesoramiento de la tienda.
Razones como la facilidad de las devoluciones o la concienciación social para comprar local, me di cuenta que estaban en último lugar tras una encuesta rápida que lancé hace unos días en mi perfil de LinkedIn.
La experiencia de compra en AESOP
Las tiendas de AESOP son más que puntos de venta donde pedir y recoger productos. Son espacios que cuentan una historia sobre cómo hacerte la vida cotidiana más agradable y relajada. Marcan su posicionamiento desde la fachada y en la tienda te sumergen en una historia con introducción, nudo, desenlace e incluso con un ‘to be continued’.
La visita a su tienda trasciende la simple compra, convirtiendo la experiencia en un momento memorable. ¿Sabes lo que es salir de una tienda pensando: ‘cómo he podido yo vivir sin esta marca antes’?
Imagina aplicar esta filosofía en tu ferretería: un lugar donde cada esquina cuente la historia de los productos y su relevancia para solucionar los problemas que afrontan tus clientes.
Dedicación al cliente
Desde que entras por la puerta te hacen sentir como en casa. Tras unos primeros segundos en los que te acercas a una de las estanterías, te ubican y te preguntan amablemente.
– Buenos días, ¿te podríamos ayudar?
Cada interacción cuenta y es obvio que el personal de AESOP ha recibido una formación intensiva en cómo lograr que la experiencia del cliente sea de 10 en cada visita.
¿Conocías la marca? ¿Qué buscas? ¿Cuál es tu tipo de piel? ¿Qué olores te gustan más: los cítricos, los herbáceos o más suaves tipo almendra? Si quieres, puedes probarlo. Porque en AESOP se puede probar cada producto.
Todo, de una forma natural y fluida. Sin presión, porque a AESOP se va a relajarse y a disfrutar. Si no lo tienes claro y quieres seguir echando un vistazo, te ofrecen un té, para que te sientas todavía más como en casa.
La personalización de tu visita es una de sus señas de identidad. Una personalización que, si todavía no practicas en tu ferretería, te recomiendo encarecidamente incorporar. La personalización genera lealtad y potencialmente convierte a tus clientes en embajadores de la marca. Las tiendas que simplemente exponen productos y cobran están en tiempo de descuento: son irrelevantes y sustituibles.
Calidad del producto y presentación
En AESOP están orgullosos de su producto y lo presentan como si fuera lo más importante que existiese. Porque de algún modo, en su territorio, nada hay más importante que sus jabones y productos de cosmética que van a contribuir a tu bienestar.
Creen que si pruebas el producto te vas a enamorar de él. Posiblemente hayas probado uno de sus jabones en algún restaurante bueno. La primera vez que yo lo probé, y no había todavía tiendas en España -la primera llegó en 2022-, fue en un restaurante argentino israelí en Madrid y me impresionó el olor delicado a mandarina del jabón. Posteriormente me lo he encontrado en algunos otros restaurantes de cierta calidad. Entiendo que la ubicación no es aleatoria y tienen claro su posicionamiento.
El grifo y la pila de agua es otro elemento común en las tiendas AESOP. Fomentan que pruebes su producto in situ.
La disposición del producto y su imagen es otra seña de identidad. Su diseño es sobrio y la marca es protagonista, porque todas las referencias disponibles tienen una estética similar.
Y ahora reflexiona. ¿Tu ferretería transmite calidad? ¿Dedicas tiempo a presentar los productos y son evidentes los beneficios que ofrecen?
El marketing, la despedida y la fidelización
Te has decidido y vas a pagar tu compra. Lo que podría ser un momento de mera transacción (tú me entregas el producto y yo te pago), en AESOP lo convierten en uno de los MOMENTOS de tu historia con la marca. La última interacción es la que a menudo permanece en la memoria del cliente. Si se hace mal o te quedas con la sensación de ‘menudo pastón he pagado’, puede llevar al traste toda la experiencia y lo que es peor, que el cliente no vuelva.
La despedida en AESOP debería copiarse en todas las tiendas del mundo. Me parece sobresaliente.
Te acompañan a la caja y enseguida te llevan a un estado mental diferente al de una caja de pago.
– ¿Qué olor te gusta más?
– ¿Disculpa?
Te sacan una bolsa de tela fina para guardar tus productos.
– Bueno, tenemos distintos perfumes… ¿Los prefieres amaderados, florales o frescos?
El retailer consultant -como luego he visto que se autodenomina su personal de tienda en LinkedIn-, saca una fragancia del cajón y perfuma la bolsa en la que transportarás la compra o el regalo.
– He pensado que te podría gustar probar la línea de Parsley, ¿la conoces?
– Uhm… no, la verdad.
– Es una nueva línea a base de semillas de perejil, pensada para los entornos urbanos como Madrid. Aporta vitaminas y antioxidantes a la piel.
– Ah, qué interesante.
– Sí… ¿Te parece que te meta en la bolsa unas muestras de limpiador, tónico e hidratante? Así la pruebas, ya verás qué agradable.
– Pues muchas gracias.
¿Se te ocurre cómo aplicar este momentazo en tu ferretería? ¿Qué tal si le cuentas algunos de los mil usos que tiene el lubricante de los amigos de WD40 mientras le ofreces una de sus muestras? ¿O le ofreces una tarjeta con los teléfonos de los manitas del barrio por si alguna vez los necesita? ¿O…?
‘Si la experiencia no es extraordinaria, me quedaré en casa comprando por internet desde el sofá’. Lo dice Andy Stalman, seguramente el mayor experto en branding en España. Una frase que 100% coincide con mis hábitos. Y con los de la gran mayoría de tus potenciales clientes. La experiencia en la tienda depende de una visión, pero sobre todo, de la calidad del personal. Invierte en tu tienda y en tu gente. Son ellos los que van a defender la visión de la empresa y van a transmitir al cliente las razones y sobre todo, las emociones que van a hacer al cliente levantarse del sofá para acudir a tu tienda.
Y tú, ¿crees que podrías aplicar a tu ferretería alguna de las cosas que hacen excelente la experiencia de compra en AESOP? Te leo en los comentarios.
P.D. AESOP también tiene un e-commerce fantástico, pero eso ya te lo cuento otro día.
