Vas a una farmacia y, antes de cruzar, un nuevo dentífrico de una conocida marca destaca en la pantalla luminosa que cubre buena parte del escaparate. Ese anuncio ha sido colocado allí para que los clientes lo vean inmediatamente y se sientan tentados a comprar ese nuevo producto. La marca ha pagado por ese espacio a la farmacia para que su producto destaque.
Ahora, traslademos este ejemplo al mundo digital. Supongamos que estás en el e-commerce de Ferreterías De Frutos buscando las herramientas que necesitas para la obra. En un lugar destacado de la web, ves un anuncio con una oferta de una marca de herramientas. Confías en De Frutos y te sugieren esta herramienta. ¡Bingo!
Entonces, ¿qué es el Retail Media?
Esta forma de mostrar productos o anuncios en las tiendas se llama Retail Media. Se trata de alquilar los espacios de publicidad que posee una tienda o una red de tiendas, así como otros soportes de comunicación controlados por este retailer, con el objetivo de ejecutar campañas publicitarias.
¿Qué objetivos tiene el Retail Media?
Los objetivos que persigue un proyecto de Retail Media son principalmente tres:
- Aumentar el reconocimiento de tu marca.
- Impulsar las ventas y mejorar el retorno de la inversión.
- Fortalecer la colaboración entre proveedor y ferretería para beneficio de ambos.
Además de otras ventajas consecuencia de las anteriores, como el descubrimiento de nuevos productos, evitar la dependencia de Amazon en online, etc.
¿Qué incluye el Retail Media?
El Retail Media incluye una gama amplia de oportunidades de publicidad, que se pueden segmentar en tres tipos:
- En la tienda online.
- En otros canales online de la ferretería fuera de la tienda online: Instagram, Facebook, TikTok, newsletter, WhatsApp.
- En la tienda: pantallas digitales, tickets digitales. También podríamos añadir otros medios más tradicionales (no digitales) como folletos, góndolas o muestras.
En definitiva, el Retail Media consiste en que proveedores/marcas ocupan espacios de comunicación de las ferreterías para destacar sus soluciones y productos entre sus potenciales clientes. ¿Cómo? A través de los e-commerce de la ferretería, de sus redes sociales, sus pantallas digitales en la tienda, etc.
Junto a la inserción de la publicidad, un proyecto de Retail Media también incluye las fases de segmentación, optimización y medición de las campañas digitales. En estas fases todavía el estándar disponible es muy limitado, provocado por el pobre desarrollo de tecnologías.
Si has llegado hasta aquí, seguro que te surgirán muchas preguntas:
- ¿Mi ferretería entonces puede comportarse como un medio de comunicación?
- ¿Cuál es el valor de mis audiencias para los proveedores?
- ¿Lo de cobrar por los folletos no lo hacían ya las cooperativas desde siempre?
- ¿Cómo genero colaboraciones equilibradas entre ferretería y proveedor?
- ¿Por dónde empiezo para implementar el Retail Media en mi negocio?
- Soy proveedor. ¿Cómo configuro un proyecto de Retail Media eficaz?
Más abajo te explico cómo abordamos los proyectos de Retail Media y espero resolverte muchas de estas dudas. Y si al terminar este artículo tienes ganas de profundizar más, podrás descargarte gratis una Guía exclusiva con términos clave de Retail Media, de la A a la Z.
El estado del Retail Media en septiembre de 2023
Si te interesa el marketing, seguro que ya conocías la tendencia sobre Retail Media. Amazon es el máximo exponente. Solo en 2022 Amazon reportó 37.740 millones de $ en ingresos generados a través de la publicidad. ¡Brutal! Es además su línea de negocio que más crece. ¿Y por qué Amazon es capaz de generar ese dineral en publicidad? Fundamentalmente, por la cantidad de tráfico relevante que reciben. Millones de compradores como tú y como yo están listos para usar sus tarjetas de crédito. Millones de compradores a los que pueden segmentar para lanzar un mensaje publicitario o presentarles el último lanzamiento.
Además de Amazon, en Estados Unidos los 10 principales retailers ya han puesto en marcha sus propias redes de Retail Media. Las principales cadenas de bricolaje como Home Depot y Lowe’s, entre ellos. En Europa, Carrefour es ya un caso de éxito. Y en bricolaje, los proyectos de OBI en Alemania o del Grupo ADEO son dos ejemplos de que el Retail Media ha llegado para quedarse.
Según IAB Europa -IAB es la mayor asociación mundial de publicidad y marketing digital-, más del 90% de los anunciantes están colaborando con retailers en el desarrollo de acciones para alcanzar con sus campañas a los clientes de estos últimos. Se estima que en 2026, las campañas digitales ligadas al Retail Media representarán más de 25.000 millones de euros, superando a la publicidad tradicional en televisión.
Los desafíos del Retail Media
- En España, hoy, solo Leroy Merlin cuenta con un proyecto incipiente en el sector de bricolaje sobre Retail Media.
- Muchos suministros y ferreterías grandes no tienen constancia con sus proyectos digitales. Esto impide desarrollar proyectos completos de Retail Media, aunque canal por canal, ya hay palancas interesantes para los proveedores.
- La dimensión reducida de las bases de datos y audiencias de las ferreterías exige la unión entre ferreterías. Esto permitirá generar redes de Retail Media interesantes para los proveedores.
- La definición de estándares va a ser el gran reto de los próximos años, sobre todo en las fases de atribución y medición.
- La carencia de contenido de muchos proveedores sigue siendo una barrera para la efectividad de las campañas.
Cómo abordamos un proyecto de Retail Media en Hacemos Cosas
En Hacemos Cosas empezamos hace 2 años a crear una red de Retail Media del sector de ferretería y bricolaje. La experiencia está siendo muy positiva. Te voy a contar cómo funciona el proceso en los proyectos que hemos llevado a cabo:
- SCORE DIGITAL. El primer paso es el de comprender cuál es el potencial que tienen las ferreterías y centros de bricolaje en su sentido más amplio. ¿Qué canales destacan en esta ferretería? ¿Comunica bien? ¿Qué tal posicionamiento online tiene? ¿Cuenta con pantallas en su tienda? ¿Cuál es el volumen de su base de datos? ¿Qué potencial tiene para los productos que vende tu marca? En Hacemos Cosas hemos analizado ya más de 600 negocios que arrojan datos y canales accionables para las marcas.
- MAPA DE VALOR DE RETAIL MEDIA. Este es un documento que identifica aquellos retailers que son más adecuados para los objetivos de un proveedor. ¿Se dirige al cliente que necesita tu marca? ¿Está en la localidad donde tu marca necesita hacerse hueco? ¿Es un buen cliente que necesita impulsar su negocio online y le quieres apoyar? ¿El ferretero crea un contenido de calidad que te gusta para tu marca? Este documento es oro y el núcleo de tu estrategia.
- CREACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO. Cualquier estrategia de comunicación y publicidad se basa en un contenido de calidad y adecuado para el público al que te diriges. Esta etapa comienza con la creación del contenido adecuado. Posteriormente, hay que distribuir el contenido. Las posibilidades en este sentido son a varios niveles, hasta el punto de que ya usamos la inteligencia artificial para adaptar el contenido a distintos distribuidores. Una vez creado el contenido, estarás preparado para activar las campañas de Retail Media.
- PERSONALIZACIÓN A CANALES CLAVE. El café para todos no es una estrategia idónea en los proyectos de Retail Media. Está bien que la marca posea un mínimo común para aquellos que quieren empezar, pero la personalización para una serie de canales estratégicos es fundamental para que las campañas que lances funcionen correctamente. En esta etapa realizamos un encaje uno a uno.
- OPTIMIZACIÓN DE LA INVERSIÓN. Medir el impacto que tienen las campañas es clave para entender cómo sacarles el máximo provecho. A falta de tecnologías más precisas que midan la atribución de unas u otras campañas, conviene identificar los objetivos que perseguimos con el proyecto de Retail Media, que necesariamente definiremos previamente a todo este proceso.
Retail Media, a la acción
Esperar no es una opción. El Retail Media ha alcanzado un nivel de madurez que ya ofrece resultados valiosos para marcas y ferreterías. Te recomiendo hacer un primer proyecto y aprender. Amazon Ads marca el ritmo pero no debemos limitarlo a Amazon, de ningún modo. Ya hay muchas ferreterías y suministros con canales relevantes que ofrecen una forma mucho más cercana para que la marca llegue al cliente final. Canales que complementan a la perfección a las campañas de Amazon Ads.
Me encantaría saber si crees que el Retail Media es relevante para tu marca o para tu ferretería. Si eres una ferretería, trabajas los canales digitales y todavía no nos hemos puesto en contacto, por favor escríbenos.
Y si eres un proveedor y crees que puedes aprovechar el Retail Media, nos encantará ayudarte. ¡Hablemos!
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Siempre he tenido curiosidad sobre cómo funcionan estas estrategias publicitarias, y esta guía me ha dejado claro que el retail media es como el as bajo la manga de los vendedores digitales. Me ha parecido increíblemente interesante y útil. ¡Gracias!