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Marketplaces de fabricantes. Leroy, ManoMano y Cadena88

Los últimos meses han sido entretenidos. Entiendo que para todos. Mi ausencia en este blog durante un año se debe a una única razón: la falta de certidumbre ante el terremoto digital que vivimos. Y es que bajo la responsabilidad de alguien cuyos artículos han sido bastante leídos -eso dicen las estadísticas-, el huracán que ha traído esta etapa de transformación digital de los negocios de ámbito industrial abocada por el COVID, me ha generado demasiado ruido que me sugería no confundir a quien me lee y esperar a que se posaran las tendencias recién aparecidas.

Para aplacar esa incertidumbre, decidí centrarme al 100% con el equipo de Hacemos Cosas en afinar los proyectos de nuestros clientes, en desarrollar sus negocios digitales. Y seguir leyendo, estudiando y aprovechando las conclusiones que nos ofrecen los datos de los nuevos proyectos, en un contexto de máxima variabilidad.

Metaverso, TikTok, Reels y Stories, NFTs, Clubhouse, blockchain, ecommerce B2B, D2C, B2B2C, instagrammers y youtubers, microinfluencers, inteligencia artificial, SEM, SEO, Google Core Web Vitals, A9, Amazon Marketing Services, Transparency y Brand Registry, machine learning, marketing automation, dropshipping, y otras tantas tendencias o modas que había que filtrar. En definitiva, confío en que nadie me haya echado de menos y vuelvo con la seguridad de que la nueva etapa de este proceso de digitalización en el ámbito industrial nunca más se va a parar. Quien le dé la espalda o se niegue al cambio, que le vaya bien. Y a los valientes y a los decididos que pensáis como yo, agarraos que arrancamos.

El marketplace de ¿fabricantes? de Leroy Merlin

Hoy quiero comentar un nuevo cambio de paradigma en el canal de venta digital. Leroy Merlin se está planteando incorporar a su futuro marketplace a los fabricantes. Ante el avance imparable de ManoMano, Leroy Merlin podría estar valorando poner a vender a los fabricantes directamente al cliente final a través de la plataforma que, a priori, se inaugurará en el mes de junio. 2020 fue el año del sorpaso digital y Leroy tiene que reaccionar antes de que, tras Amazon, también ManoMano se distancie demasiado en el volumen de ventas online.

Evolución venta online Leroy Merlin y ManoMano (2016 a 2020)

En 2020, como digo, ManoMano adelantó a Leroy Merlin en facturación a través de sus respectivos e-commerce. 110 millones de euros ManoMano y 91 millones Leroy Merlin. Es cierto que Leroy comunicó en sus resultados que las ventas a distancia supusieron un montante de 160 millones -donde acumulaba la venta telefónica y por WhatsApp a lo puro online del e-commerce-, pero la tendencia es a favor de ManoMano.

Leroy Merlin tiene un problema principal frente a ManoMano en digital. Es poco flexible. Más allá de los problemas con la tecnología que le supuso a Leroy numerosos retrasos en el lanzamiento de su plataforma actual de comercio electrónico, ManoMano, en cambio, puede incorporar miles de referencias de una tacada por su modelo como marketplace especialista. Atrae a un vendedor (pongamos por nombre, Ferretería Cuqui) que tiene cierta ambición, y de pronto tiene 20.000 referencias nuevas. Leroy Merlin, por su modelo de distribución tradicional, debe por lo general almacenarlo.

Se supone que Leroy Merlin tratará de atraer también a terceros vendedores a su plataforma, como ha hecho en Francia o en Brasil, pero… ¿le funcionará en España? ¿Cuál sería el incentivo para una ferretería de vender n mil referencias en el marketplace de Leroy, conviviendo sus productos con las casi 300.000 referencias que ya tiene? Se me antoja que podrían tener cabida algunas ferreterías especialistas (piscinas, estufas, maquinaria agrícola…), pero tengo muchas dudas sobre la convivencia entre Leroy y terceros vendedores en el mismo entorno.

Pantallazo de la familia de taladros en Leroy Merlin Francia.
En el menú izquierdo, se pueden observar algunos de los terceros vendedores que ofrecen taladros a través del marketplace (Dinotech, Rubart, Adepem, Espace-Bricolage…).

Desde mi punto de vista, en España podría darse el caso de que Leroy Merlin pusiera en marcha un entorno marketplace de fabricantes. Sería el paso lógico, por muchas razones.

  • Leroy es la marca más potente de la distribución en bricolaje y le permite liderar iniciativas con los fabricantes. Las barreras que actualmente tienen los fabricantes con Amazon o ManoMano, posiblemente se derribarían con Leroy.
  • Para competir con Amazon y ManoMano, necesita un volumen de referencias comparable. En online, el cliente está empoderado por la cantidad casi infinita de posibilidades que tiene y aquí Leroy se había quedado muy atrás. Mientras que leroymerlin.es anda cerca de las 350.000 referencias, ManoMano ronda el 1.500.000. Si mete catálogos enteros de una vez, se acercaría rápido.
  • Si no tiene sentido hacer un marketplace puro (solo venden los distribuidores a través de su plataforma) como el de ManoMano ni tampoco un marketplace mixto tradicional como el de Amazon o Carrefour o FNAC o tantos otros (e-commerce + sellers), hay que inventarse algo. Aprovechamos nuestra posición con los proveedores y le añadimos al e-commerce… ¡el marketplace de fabricantes!

¿Se atreverán? De momento, no tuve éxito para que me lo confirmara el nuevo director del marketplace de Leroy, que me emplazó a hablar en unos meses.

Los retos de los marketplaces para los fabricantes

Asumiendo que fuera realidad mi hipótesis, el nuevo marketplace de Leroy Merlin afrontaría una serie de retos importantes, a los que intento dar respuesta a continuación.

  • ¿Los fabricantes tienen bien trabajados sus catálogos online? Cada vez hay más fabricantes que dedican esfuerzos a la digitalización del dato, pero los que lo hacen de notable o sobresaliente son un porcentaje bajo. Confío que este paso de Leroy anime a muchos a acelerar sus procesos.
  • ¿Leroy exigirá a los fabricantes hacer dropshipping? No me cabe ninguna duda. Podrán desarrollarse fórmulas mixtas como FBA (Fullfillment by Amazon) o la equivalente en ManoMano, pero el único modo para hacer crecer rápidamente el número de referencias que maneja un marketplace es la de no asumir el riesgo ni el coste de almacén.
  • Pero… ¿están los fabricantes preparados y dispuestos a hacer dropshipping? A día de hoy, los que están preparados son una minoría. Los que estarían dispuestos, algunos más. Hacer la transición implica una transformación interna de las compañías en distintos departamentos: operaciones, logística, administración, marketing, tecnología o atención al cliente.
  • Asegurar los plazos de entrega al cliente online es fundamental. Si el fabricante no los cumple, el mayor perjudicado será Leroy Merlin. ¿Cómo se gestionará esto? Leroy Merlin exigirá una serie de condiciones a los fabricantes para trabajar en su marketplace. Podrá darse el caso de que un fabricante tenga un rating de cumplimiento bajo. ¿Podrá esto suponer la expulsión del fabricante del entorno Leroy? Podría ser. La logística y el nivel de servicio se han convertido en unos de los principales valores diferenciales entre los fabricantes. Así que todos a revisar las cadenas de suministro y a mejorar los almacenes.

Ante la pregunta de si el marketplace de Leroy Merlin conseguiría cambiar el paradigma de las relaciones entre distribuidores y fabricantes, la respuesta es sí. Porque además, los amigos de Ehlis ya están en marcha con el proyecto de incorporar a su plataforma a fabricantes capaces de hacer dropshipping y en los próximos meses quieren acelerar con este modelo. Así me lo confirmó Jordi Fernández, director de digital en Ehlis, en el podcast que podréis escuchar en unos días en Hacemos Podcast.

Cadena88 impulsa el marketplace en el canal tradicional, que se beneficiará de este nuevo paradigma

Cadena88 arrancó ya en 2020 el proceso de incorporar fabricantes con capacidad de dropshipping a cadena88.com. Aghasa Turis, Simonrack o Panadero fueron los primeros. Que Leroy Merlin vaya a empujar a los fabricantes, confío, a iniciar la carrera por salir guapos en la foto de su marketplace, favorecería que los fabricantes también se sumen a otros marketplaces como el de Cadena88.com o el de otras iniciativas del canal tradicional.

En definitiva, el entorno online está derribando una barrera tras otra en las interrelaciones de la cadena de valor. En resumen:

  • El cliente final está empoderado.
  • El distribuidor tiene el papel de acercar los productos al cliente final con el mejor servicio y atención posibles.
  • El fabricante debe vender, como toda la vida, allí donde esté su cliente. Y hoy por hoy, también está en redes sociales y por supuesto, en los marketplaces de Leroy Merlin, de ManoMano y de Cadena88.

Y Cadena88 -y en su caso, otras cadenas-, desde mi punto de vista, tiene ciertas ventajas en este nuevo orden que se puede configurar:

  • Si los fabricantes consiguen hacer dropshipping y subirse a la venta online, lo deberían poder hacer con todos.
  • Cadena88 suma en su plataforma de servicios digitales a más de 700 asociados con sus correspondientes ferreterías. 700 ferreterías cada una con su incentivo de poder ofrecer miles de nuevos productos, marcas y familias de producto, pero en definitiva productos, a sus clientes.
  • El entorno de servicios digitales de Cadena88 incluye asistentes digitales de venta -las pantallas de las tiendas-, que favorecen la venta asistida desde la ferretería.
  • La atención al cliente más cercana que hoy conocemos sigue siendo la del personal de la ferretería. En esto, Cadena88 tiene mucha ventaja frente a Leroy y ya no digamos frente a ManoMano.

Pues eso, que lo digital seguirá invadiendo nuestros pensamientos y negocios durante los próximos años. Espero vuestros comentarios.

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3 Comentarios
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Juan Luis
Juan Luis
08/05/2022 01:56

Buenas,
Leroy Merlín lleva más de tres años haciendo dropshipping con algunos fabricantes. No es una novedad.
El problema es que muy pocos están preparados y dispuestos a hacerlo.
El futuro de la distribución, en parte, es ese.
Las tiendas físicas tendrán en stock las referencias más vendidas. El resto serán bajo pedido, y en muchos casos, se hará dropshipping.
Es la manera de mejorar la rentabilidad y productividad de los negocios. Además de poder ser competitivos en precio.

EGL
EGL
10/03/2022 10:23

Hola Borja,
muy interesante tu artículo y como siempre nos hace reflexionar.
Este asunto de los Marketplace y por supuesto el dropshipping, sigue siendo un quebradero de cabeza para los fabricantes. Como comentas, nos supone un reto a nivel logístico y administrativo. Creo que si finalmente los fabricantes tenemos que asumir el stock y la logística, ¿Qué nos aporta el Marketplace?
Como es lógico, es más fácil que el usuario busque Amazon o Leroy a que vaya a buscar directamente al fabricante. Esto es cierto, pero, también lo es que sí lo único que nos aporta es su nombre y todos los problemas los asumimos nosotros, ¿Cuánto debes cargar a un producto para poder hacerlo? Por otro lado, existen muchos productos imposibles de trabajar online para un fabricante, dado su bajo precio y mucho menos con los precios actuales del transporte y si sigue adelante la tasa Amazon.
Resumiendo, aunque es cierto que los fabricantes debemos estar donde está nuestro cliente, creo que tenemos muchos retos y dificultades y sinceramente, en estos momentos no les veo solución cercana. Mi sensación es que, como ha venido ocurriendo en los últimos años, el más oprimido en la cadena es el primero.

Raúl
Raúl
26/01/2023 22:34
Responder  EGL

El problema de vender a través de marketplaces como Manomano es que cobran una comisión muy alta el relación al margen del producto. En caso de incidencia, dan la razón al cliente porque ellos no van a perder. Lo único que hacen es seo pero en eslabón débil es el vendedor.

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