Cada vez es más habitual que los clientes se acerquen a la ferretería con la web de Amazon abierta en su móvil, preguntan al ferretero si tiene ese producto y, cuando éste le dice el precio de venta en su tienda, el cliente da media vuelta y se va por donde ha entrado resoplando ‘qué carero’. La pregunta del millón a la que me gustaría que me respondierais en los comentarios. ¿Qué sentido tiene que una ferretería compre más barato en Amazon que en su cooperativa, mayorista o que al propio fabricante?
¿Quién se resiste a reducir su margen? ¿Ferretero, fabricante o mayorista? ¿Cuál es la posición de las cooperativas ante esta situación? Y lo más importante, ¿puede el comercio minorista competir contra Amazon y ManoMano?
La disyuntiva del ferretero: no ser competitivo o fortalecer al enemigo
El ferretero, decepcionado tras ver al cliente marcharse, acude al fabricante y a la cooperativa para revisar el precio al que puede comprar ese artículo. En el ejemplo, que es real, pongamos que se trata de un aspirador de la marca Rowenta. Este es el resultado:
En resumen:
- El cliente muestra su móvil al ferretero con un pantallazo de Amazon en el que el aspirador cuesta 74,99€.
- El ferretero acude a su cooperativa, donde puede comprar el aspirador a 74,02€ + IVA (= 89,56€).
- El PVP que recomienda la cooperativa es de 116,43€, lo cual le reportaría al ferretero un margen bruto de 26,87€, equivalente al 30%.
- En caso de que el cliente comprase el aspirador al ferretero, estaría pagando 41,44€ más que el precio de Amazon, equivalente a un 55,26% adicional. Ese usuario nunca lo compraría a ese precio.
Si yo fuera ferretero, cabreado por no poder competir, pensaría, ¿y si compro el aspirador en Amazon, le aplico un margen y así doy el servicio a mi cliente? Para empezar, el ferretero se estaría ahorrando 14,57€ en la compra (un 16% respecto al precio de la cooperativa), que puede convertir en margen.
Por lo que me han contado varios ferreteros consultados para escribir este artículo, estas situaciones se repiten a diario. Personas que piden productos en la ferretería con el pantallazo de Amazon (yo mismo lo he hecho alguna vez); fabricantes que ofrecen a los ferreteros precios de compra más altos que el precio al que se venden sus mismos productos en Amazon; cooperativas con precios de compra y PVPR fuera de mercado.
Fabricantes, ¿proteger al minorista y vender online es compatible?
El mayor temor de los fabricantes al vender online es el descontrol sobre sus precios. Todos los fabricantes que venden en Amazon reciben llamadas de distribuidores de toda la vida que ven que sus precios dejaron de ser competitivos al compararlos con las tiendas online. ¿Quién va a comprar un aspirador a 116 euros pudiendo comprarlo a 75? Es evidente que nadie que esté familiarizado con la compra online. Se estima que más del 50% de la población compra online, así que me hago cargo del panorama.
En un mercado de libre competencia, la fijación de precios es una línea roja. Simplemente, no se puede hacer. Así que los precios van hacia abajo cuando los productos aparecen online, aunque la mayoría de fabricantes se afanen en evitarlo. Algunas soluciones habituales que tratan de remediar este panorama:
- Venden más caro a los comercios online que a la ferreterías. Problemas: 1) Amazon puede funcionar -y hasta ganar un poco de dinero- con márgenes mucho menores que la ferretería, así que al principio le da igual comprar más caro; 2) si estiman que el fabricante no les vende al mejor precio, Amazon acude a comprar a los propios minoristas que, por un tiempo, ganan algo de dinero vendiendo con poco margen pero mucho volumen.
- Ofrecen una gama exclusiva y soluciones casi a medida para el punto de venta, para que puedan competir. Problemas: 1) No tienen nada que hacer con el cliente cuya prioridad sea el precio; 2) de nuevo, los distribuidores ‘listillos’ se saltan en muchas ocasiones la cadena de valor y aceptan venderle a Amazon, a través de ManoMano o similares.
La realidad es que estas soluciones, en la práctica, se tornan insuficientes al poco tiempo y la mancha de aceite del comercio online arrasa estas débiles barreras de entrada.
Amazon, convirtiendo información en millones de ventas
Se podría pensar que a Amazon le basta con vender miles de aspiradores de Rowenta; miles de taladros Bosch; o cientos de miles de enchufes wi-fi de Tp-Link. A un precio de derribo y con una ficha de producto ejemplar -fotos grandes, vídeo explicativo bien producido, comparativa, descripciones detalladas facilitadas por el fabricante, el aspirador de Rowenta cuenta con más de 1.400 opiniones de clientes y más de 230 dudas resueltas sobre el producto-, estoy seguro de que se habrán vendido decenas de miles de aspiradores de este modelo.
Sin embargo, lo que más llama la atención de este pantallazo que comparto es el producto que Amazon recomienda debajo justo de la información principal del aspirador Rowenta. Se trata de un aspirador de marca blanca ‘AmazonBasics’, con características similares al de Rowenta, 5 euros más barato. Este modelo se puso a la venta año y medio después que el de la marca. Abajo, la foto comparando uno y otro. Se parecen sospechosamente.
Mayor colaboración entre toda la cadena de valor
Cooperativas que no facilitan las fotos de sus productos a sus propios socios sin marca de agua -¿alguien me explica por qué se hace esto?- y ponen excusas de todo tipo para no avanzar con decisión en digital. Ferreteros que miran al corto plazo y prefieren saltarse la cadena de valor vendiendo 1.000 unidades de este u otro producto en los marketplace ganando un puñadito de euros a cambio de reventar los precios -problema para el que venga mañana-. Fabricantes que no se adaptan a los tiempos en los que la inmediatez (dropshipping) y la transparencia (en precios, en información de producto, en puntos de venta donde está disponible su producto, etc.), son el estándar que demanda el usuario para comprar y fidelizar con una marca.
Mientras tanto, Amazon recaba toneladas de información cada día de fabricantes, de usuarios, de sus vendedores en el marketplace, de otras webs. Y convierte toda esa información en mejores precios, mejor contenido e información sobre cada producto, mejor experiencia de compra en la web, mejor y más rápido servicio logístico, hasta en productos de marca blanca tan parecidos a los más vendidos de cada familia de productos que desplazan a estos. Todos facilitando gigas de información al Gran Hermano de la venta online.
Hace unos días comiendo con mi amigo Íñigo García, director general comercial de Grupo Desa, coincidíamos en que el gran reto del sector para que fabricantes y distribuidores sean competitivos en un mercado en el que lo online gana peso a pasos agigantados, es establecer una colaboración mucho más estrecha entre todos los implicados de la cadena de valor que pasa por compartir la información. Apelo a todos los afectados a hacerlo.
Amazon no va a desaparecer en el corto plazo visto que, de la encuesta sobre hábitos de consumo que os proponía hace 15 días (*), 2 de cada 3 personas ha comprado con Amazon Prime en el último año, por encima de servicios como Netflix, Booking o Spotify. A Amazon le acompaña una leyenda negra en público que contrasta con el apoyo que tiene de sus usuarios en privado.
Para competir en un mundo del retail que de momento seguirá dominando Amazon, fabricantes y distribuidores debéis colaborar más y, siempre, situar al cliente en el centro para incrementar su lealtad con vuestras marcas.
(*)He decidido daros 15 días más para que podáis contestar la encuesta sobre hábitos online los que no lo hayáis hecho todavía. Son solo 2 minutos, prometido.
Para terminar, dejadme recomendaros una de las citas más importantes del año en el sector de ferretería y bricolaje, el Congreso Mundial del Bricolaje. La edición de 2019 es en Dublín, será mi cuarto congreso y es una cita imprescindible para conocer casos de éxito en otras partes del mundo y tendencias muy interesantes que poder aplicar a nuestros negocios. Este año, como no puede ser de otra forma, las ponencias sobre digitalización tendrán mucho peso. Os dejo el enlace al programa del DIY Summit 2019.
Gracias por tu comentario tan reivindicativo Miguel! No creo que sea una cuestión de ir a por unos o a por otros. Entiendo que cada uno mira por su propio beneficio. Yo propongo que nos pongamos las pilas, que colaboremos más para competir con las mismas armas que Amazon. Si la información es importante, hagamos lo mismo. Y como dicen otros comentarios, sigamos aprovechando el poder del asesoramiento, que eso será más difícil de replicar.
Gracias por tu comentario Joel! De nuevo, el asesoramiento parece que se impone en las soluciones preferidas. Estoy totalmente de acuerdo. Es verdad que cada día más, los e-commerce recopilan opiniones de los compradores del producto y te puedes hacer una idea más o menos fidedigna de qué puedes esperar del producto. Pero tener una persona de referencia que te pueda asesorar con el aspirador y con otras tantas necesidades que surgen en casa, lo valoraremos siempre de forma muy positiva.
Por supuesto que la ferretería de barrio puede subsistir y por eso la proximidad es un valor al alza en las ciudades. Como decía también Juan Fernández en su comentario, es fundamental contar con vendedores y no con despachadores. Si se forma al personal y ofreces al cliente asesoramiento técnico de calidad, lo habrás conquistado para otras muchas más compras en tu tienda.
Asesoramiento personalizado, eso que un humano hoy puede hacer mucho mejor que un algoritmo. Formar a despachadores para convertirlos a vendedores, otra gran propuesta Juan.
Muchas gracias por tu valiosa aportación!
José Manuel, muchas gracias por tu comentario. No creo que el valor de la ferretería sea exclusivamente el hacer servicios de llaves o urgencias, creo que tenéis mucho más que aportar.
Muy interesante el concepto que introduces sobre las marcas blancas. No sé si al 80%, pero desde luego, es un factor diferenciador de las ferreterías contar con marcas blancas con una relación calidad-precio buena. Debéis exigirlo.
jaja, gracias Carmen. Tu conclusión me parece fantástica: vender como sea. Y desde luego, habría que pedir explicaciones a un fabricante que no nos ofrece precios competitivos.
Todas me parecen cuestiones muy necesarias Alberto. ¡¡Gracias por tu aportación!!
Pues nosotros lo tenemos claro, al que nos habla de Amazon. ebay, etc…le damos siempre la misma respuesta. “Compralo, ¿pq no lo has pedido ya?” No se si sonara un poco “chulesco” pero creemos que es la respuesta mas eficaz, y mas rapida. Algunos se quedan con la cara cortada, y otros te quieren dar las explicaciones tipicas: “y si no viene bien”..”y si la garantia” “por si lo tengo de devolver” y hay es donde ya si le damos la explicacion de porque existimos las ferreterias. “todo eso por lo que no lo pides, esta en el precio que yo te cobro de mas, por que te voy a responder de alguna incidencia, porque me arriesgo a que no te guste y no te lo lleves cuando te avise de que lo tienes disponible, por que si esta en garantia yo te hare las gestiones…” Creo que todas esta razones tenemos que hacer campaña con ellas y taladrar el oido del consumidor, y por supuesto taladar el oido del fabricante, que sepa quien hace todo ese trabajo, quien le defiende la marca, quien le defiende al usuario. No todo es vender, la venda es el ultimo paso de todo… Leer más
Lleváis toda la razón, estos monstruos terminan más temprano que tarde con las ferreterías y negocios de barrio y proximidad. El cliente, que no es tal, luego cuando tiene un problema, tiene el cinismo de acercarse a la ferretería de su barrio y plantear que le solucionen el problema que tenga. La informática terminará con el comercio de toda la vida. Los fabricantes van a lo suyo, vender como y donde puedan, caiga quien caiga, se está desprestigiando el comercio en general, los gastos pueden con los beneficios. Por tanto amigos y compañeros, luchemos sin piedad, van a por nosotros. Un cordial saludo.
Sin contradecir nada de lo que comentas, vale la pena comprobar en este ejemplo tan ilustrativo como muchas opiniones de los compradores de este modelo de aspirador en Amazon muestran un gran descontento con la calidad del producto.
De tal modo, para gente que no entienda de aspiradores (como yo), es bastante razonable pensar que antes de decidirse en comprarlo opte por pedir consejo a alguien con experiencia (a una ferretería de confianza) para dejarse asesorar.
Y comprobando los comentarios también negativos con el tema de las devoluciones decida comprarlo finalmente en la propia ferretería, donde piense que será mucho más fácil reclamar (por confianza y proximidad) si surge algún problema con el resultado de la compra.
Conclusión, es imprescindible saber trasmitir este “valor” del ferretero (conocimiento, confianza y proximidad), pues todos tenemos la experiencia que muchas veces lo barato sale caro.
Yo, como pequeño empresario de ferretería tengo muy claro que estamos delante de una batalla casi perdida. Amazon esta acabando con nuestro negocio, o por lo menos lo intenta. Y digo ” lo intenta ” porque por muy barato que vendan, nunca van a dar el asesoramiento técnico ni soluciones al cliente de barrio que va a la ferretería cuando tiene un problema que nosotros siempre lo solucionamos y el cliente desde ese momento queda enormemente satisfecho todo y pagar mas y lo fidelizas, y ese es nuestro punto a favor que tenemos que defender a muerte. Con eso quiero decir que todavía hay esperanza de subsistir en la ferreteria de barrio.
Los canales de distribución van cambiando. Los fabricantes deciden a traves de que canales quieren vender sus productos y el prestigio que quieren dar del mismo. Para mi la mejor plataforma de compras en internet es google shoping, puede que no lo tenga absolutamente todo, amazon tampoco lo tiene todo, pero en shoping tienes una guía de los diferentes precios para los diferentes productos que muchas veces la diferencia de uno a otro son los gastos de envío por la cercanía de la tienda física. Personalmente prefiero comprar en un sitio donde detrás tenga a una persona que me asesore, no todo es precio y menos cuando a veces hablamos de céntimos de diferencia. Me gusta saber si la máquina que voy a comprar es la más adecuada a mis necesidades y me gusta que me atienda un vendedor y no un despachador. Pese a hacer compras online, suelo llamar a la tienda para que me expliquen dudas y esto a fecha de hoy no me lo soluciona Amazon. Con esto partimos de otra base y es que si Amazon diera este servicio lo haría con esclavos y no con mercenarios y prefiero los mercenarios de la venta objetiva con… Leer más
un caso qe me ocurrio hace unos dias vino un cliente para copiar una llave de seguridad. Mientras la hacía, me comenta que son de un bombín tesa que se puede abrir con el móvil y que lo había comprado en amazon 25 eur más barato que leroy. Creo que las pocas ferreterías que quedan serán como este caso (hacer las llaves) o urgencias (he comprado un bote pintura en leroy y me falta un pincel etc) y tener productos marca blanca que tienes un margen mayor de beneficio. Tendríamos que ser como mercadona 80% marca blanca.
Grupos de compra apretando al fabricante y solo pensando en el cazo y no en los asociados, conclusión hay que vender como sea.
Estudiar el tema a fondo. Revisar condiciones de compra con fabricantes claves y solicitar unas nuevas que permitan competir. Ajustar márgenes.
Y nunca, nunca engordar a quien elude el pago de impuestos.