Leroy Merlin y AKÍ de proximidad. Análisis detallado de los nuevos formatos (segunda parte)

Leroy Merlin Urban. Un nuevo concepto de centro de bricolaje que lidera el futuro

Había muchas dudas sobre el modelo que implantaría Leroy Merlin en el centro de las ciudades. ¿Tienda experiencial? ¿Enfocada en proyectos como el IKEA de calle Serrano? ¿Qué áreas incluirá? ¿Se venderán productos voluminosos? ¿Se parecerá más al AKÍ de Bravo Murillo o calle Alcalá, o al Decathlon de Ortega y Gasset? Desde julio tenemos la respuesta 1.0., porque prometen ir evolucionando en función de lo que vayan aprendiendo.

El nuevo Leroy Merlin de la calle Raimundo Fernández Villaverde, en el barrio de Cuatro Caminos y en la zona de Nuevos Ministerios, es un centro de bricolaje urbano y moderno, con un enfoque omnicanal, que ofrece multitud de servicios con especial foco en los proyectos y una variedad de categorías y productos que abarcan la mayor parte de necesidades alrededor de la mejora del hogar -excepto menaje-, y en la que tiene especial prevalencia sus marcas propias.

Una tienda elegante. Un nuevo formato de centro de Brico&Deco omnicanal y de servicios

Mi primera impresión al ver el Leroy Merlin Urban, tanto su escaparate como la entrada de la tienda fue ‘qué tienda más elegante‘. En las dos próximas fotos, se ve el escaparate -que tiene muuuuchos metros-, por un lado una exposición de zona de baños y decoración; por el otro, el área de herramientas de la propia tienda .

La entrada es muy agradable. Una rampita que cumple con todos los requerimientos de accesibilidad. Nada más entrar te da la bienvenida una pantalla formato grande que como mensaje principal anima a comprar online y recoger en tienda. La experiencia omnicanal desde el primer impacto, como debe ser.

En la esquina superior izquierda de la imagen se observa otra de las declaraciones de intenciones que se repiten a lo largo de la tienda. ‘A partir de aquí, te lo instalamos todo‘. Servicio, conveniencia para el cliente y más servicio.

La línea elegante que propone el nuevo Leroy Merlin Urban aporta detalles por toda la tienda. La escalera, preciosa, tiene un collage de espejos, puertas y marcos antiguos que le da un toque vintage.

Por otro lado, como se observa en el directorio, los 2.500 m2 de la tienda se dividen en 2 plantas. La planta 0 o planta calle, que contiene ferretería y decoración junto con exposición de cocinas; y la planta 1 y superior, donde se encuentra el área de proyectos, salas de coworking, un taller, exposición de baños, ventanas y otros objetos voluminosos.

El área de Click&Collect, o lo que es lo mismo, la recogida de pedidos online, está situada al comienzo de la tienda. Siguen la tendencia actual, después de entender que no conviene darle al cliente una vuelta por toda la tienda -otra- si lo que quiere es recoger su pedido que ya ha comprado y pagado online.

Alrededor de la omnicanalidad, con recorrido

Las siguientes fotos de las columnas del nuevo Leroy Merlin Urban representan el modelo de tienda que han querido crear. Selección de productos bien expuestos, servicios relacionados con la categoría y pantallas donde acceder in situ y online al catálogo completo de productos.

Me gusta el detalle de plasmar, para cada servicio, la nota media que le dan los clientes a los instaladores de Leroy. En la foto de arriba, por ejemplo, anuncia que a los instaladores de suelo laminado, los clientes de Leroy les puntúan con un 4,20 de 5. 

Las pantallas, el día de la inauguración, no funcionaban todo lo ágiles que debían. Algunas directamente mostraban una pantalla de error y otras, se quedaban pilladas. De mi visita a Decathlon Ortega y Gasset, recuerdo mejores pantallas. 

Abajo, un cartel que anuncia la web de leroymerlin.es, sus apps para iOS y Android y qué puedes encontrar en ellas. 

En conclusión, se aprecia por evidente la apuesta omnicanal de la tienda de proximidad de Leroy Merlin. Las numerosas pantallas que dirigen al catálogo completo para completar la experiencia y poder pedir los productos a tienda o con envío a domicilio, parecen útiles. Preguntaré dentro de unos meses si se están utilizando y qué resultado dan, porque su usabilidad me pareció mejorable.

Por otro lado, seguimos esperando el lanzamiento de la nueva plataforma online de Leroy Merlin. Ahora mismo, no está al nivel de la calidad de sus tiendas. 

Otro elemento que eché de menos fue un taquillero para la recogida online de los pedidos. Otros modelos omnicanal de éxito como Decathlon o Tienda Animal, o Home Depot en Estados Unidos, los han integrado con acierto en sus tiendas. Entiendo que un taquillero puede no servir para todos los pedidos online, sobre todo para los productos voluminosos. Sin embargo, si pienso en tener que hacer cola para recoger un pedido -y aguantar las colas habituales que se forman en el servicio de devolucionas de los Leroy gran formato-, sobre el que ya he hecho el esfuerzo de comprarlo y pagarlo, empiezan a quitárseme las ganas de usar esta alternativa de compra. Me atrevo a decir que valorarán de nuevo la instalación de un taquillero para click&collect para el futuro.

La categoría de decoración sigue cobrando fuerza. No entran en menaje, por ahora.

Entras por la puerta y a la derecha nos encontramos con esta zona de productos de decoración. Si la deriva de Leroy hacia la decoración es clara desde hace unos años y cada vez ocupa más espacio en sus centros, en este nuevo formato urbano no podía ser menos. Cojines, ambientadores de hogar, telas, espejos, cortinas, cuadros decorativos, marcos de fotos, productos para organizar y ordenar, etc. 

La categoría de decoración me parece fundamental para atraer a los jóvenes y Leroy lo ha entendido a la perfección. Algo que me gusta mucho es que hacen colaboraciones con diseñadores reconocidos, por ejemplo, para diseñar telas exclusivas para cortinas o cojines. Estoy seguro de que seguirán ampliando la categoría y el formato urbano es un contenedor perfecto para este tipo de productos. ¡Ferreterías, ¿para cuándo más decoración en vuestras tiendas?!

En contraposición, Leroy Merlin Urban sigue sin trabajar el menaje entre sus categorías. A mi pregunta de si lo habían considerado o lo incluirían en el futuro, la respuesta fue que el Urban será un concepto vivo que irán modificando de acuerdo con el feedback de sus clientes. Buen escape que nos deja sin respuestas. ¿Leroy Merlin se meterá próximamente en menaje? Otra de las categorías que atraen a público joven.

Zonas de exposición: cocinas y baños

La zona de proyectos, protagonistas en Leroy Merlin Urban de Nuevos Ministerios

La zona donde puedes contratar un proyecto completo para mejorar tu hogar en el nuevo Leroy se llama ‘Espacio Proyectos’. Al subir a la planta superior, entras en este espacio al cual se nota que le quieren dar relevancia. A buen seguro, el área de proyectos, junto con la contratación de servicios profesionales, supondrá una buena parte de la cuenta de resultados de Leroy Nuevos Ministerios.

Junto a la zona de proyectos hay una zona infantil para entretener a los niños haciendo bricolaje. Esto es hacer marca desde pequeños.

Un espacio de talleres con programación + Salas de coworking

El espacio de talleres tiene muy buena pinta. Con sus bancos de herramientas y sus mesas para trabajar, reunirá periódicamente a cualquier usuario que se apunte a sus talleres. Los talleres son ya un clásico en todos los Leroy y en este formato urbano se dedica un espacio exclusivo para ellos. Todo un acierto.

Adicionalmente, han incluido también salas de coworking. No supieron decirnos el uso concreto que iban a tener.

Aseos igualitarios

Esta imagen habla del compromiso de Leroy Merlin con la comunidad. Aseos masculinos con cambiador de pañales. No es la primera vez que veo este tipo de aseos, pero en un sector como el de ferretería y bricolaje, ciertamente conservador, es llamativo por la novedad. Espero que les sigan muchos más.

¿Qué peso tienen las marcas blancas en el nuevo Leroy urbano?

En ferretería y bricolaje, el nuevo formato de proximidad de Grupo ADEO sigue la estela de los anteriores centros. Preponderancia de las marcas blancas y pocas marcas adicionales (una o dos) por categoría. A continuación, algunos ejemplos de categorías representativas. Que las marcas blancas ganen cada vez más peso en Leroy Merlin indica el poder de su marca y su posición de dominio en el sector. No me gusta que las marcas sigan perdiendo peso en los lineales. Las marcas son fundamentales por la innovación que proporcionan a los sectores y en cada tipo de producto.

Apuesta por nuevas categorías: robótica y smart home

Robótica y smart home son dos categorías que pocas ferreterías tienen. Hace un año en la I Jornada de Jóvenes Ferreteros hice la pregunta de cuántos de los asistentes vendía en sus establecimientos enchufes programables por Wi-Fi. Solo uno de los asistentes los vendía. Espero que este año sean unos cuantos más y que se vayan incorporando más productos de smart home. Leroy ya hace tiempo que está apostando y no hay vuelta atrás.

Línea de caja. Selección de productos pequeños y más referencias a la omnicanalidad y los servicios profesionales

Un grande leroymerlin.es recuerda a los clientes que van a pagar que se pueden hacer compras online de un catálogo de más de 100.000 referencias y que existe recogida gratis en tienda. Al lado, que se ofrecen servicios de instalación, financiación al consumo y transporte a domicilio de la compra. Más claro, imposible.

Cuando te acercas a la caja, los productos pequeños de uso habitual acompañan el paseo del cliente, como es habitual en casi toda tienda. 

Y cuando llegas a pagar, más omnicanalidad y más servicios. Por si no te habías enterado después de decenas de impactos, ‘Compra online y recoge en tienda’, e ‘Instalamos’ con la nota media que dan los clientes a los manitas de Leroy Merlin.

7 conclusiones sobre el Leroy Merlin Urban de Nuevos Ministerios

• Este formato de tienda es pionero en el sector de bricolaje en España en cómo integra la omnicanalidad. El enfoque me parece solvente aunque tiene bastante margen de mejora. Echo de menos mejor usabilidad de las pantallas, un taquillero conectado para recoger el pedido sin pasar por mostrador y por supuesto, la esperada renovación de la plataforma online.
• Hacer Proyectos y servicios es una vía de negocio con una buena rentabilidad en la que ha puesto el foco Leroy Merlin para los próximos años.
• Decoración y smart home son categorías que ganan peso en los centros de bricolaje. Las ferreterías de proximidad tienen una categoría que atrae a los jóvenes muy desatendida. Poneos las pilas. La otra derivada es saber cuándo Leroy Merlin entrará también en menaje.
• Las marcas blancas predominan. Dexter, Luxens o Geolia cada año ganan más espacio en los lineales. No me parece una buena deriva porque perjudica la innovación, aunque se entienda desde el punto de vista financiero.
• El modelo de proximidad de Leroy Merlin -que han llamado Urban- está pensado para ser rentable desde el principio. Con vocación de evolucionar de acuerdo con el aprendizaje que hagan de los clientes, auguro que será un modelo que evolucionarán y replicarán en más barrios y ciudades. 
• Modelos innovadores como el que propone Leroy Merlin en el sector de la mejora del hogar hará que la tarta del mercado de bricolaje crecerá. Se abre una oportunidad para que el sector se suba al tren y las ferreterías apliquéis nuevos enfoques adaptados a los nuevos públicos que tendrán sus primeros contactos con este enfoque de tienda. 
• Este nuevo modelo de tienda Brico&Deco que propone el gigante verde, con enfoque omnicanal, importancia clave a los proyectos y los servicios, se va a convertir por lo referente que es Leroy Merlin en el sector en el nuevo estándar de calidad de ferreterías y centros de bricolaje para los clientes de aquellas ciudades a las que llegue este formato Urban. Como ha ocurrido con Amazon en e-commerce, quien no haga determinadas cosas muy bien, puede quedar expulsado del mercado.