‘La puerta de entrada de nuestra tienda ya no está en la puerta de entrada de nuestras tiendas físicas. Está en el bolsillo de nuestros clientes. Está en sus puestos de trabajo. Está en sus hogares”.
Son declaraciones de la semana pasada de Craig Menear, CEO de Home Depot, en una jornada con analistas e inversores. Y refiriéndose a la interconexión que debe haber entre las tiendas físicas y la tienda online, dice: ‘Nuestros clientes no van a pensar nunca más en Home Depot como canales separados‘.
One Home Depot Experience. Un concepto con 5.400 millones $ de inversión.
El CEO de Home Depot, primer minorista del mundo en el sector de bricolaje y octavo distribuidor mundial entre todos los sectores, anda preocupado y ocupado en mejorar la experiencia de sus clientes. Se trata de su reto principal para el período 2018-2020. Invertirán 5.400 millones de dólares durante los próximos 3 años en la ‘One Home Depot Experience’. ‘Al final del día, el producto es la razón por la que los clientes confían en The Home Depot, y debemos cubrir las necesidades locales de nuestros clientes’. Como consecuencia de esto y para lograr esa experiencia única que persigue para sus clientes, reconoce que deben mejorar algunos aspectos:
Grandes retos de la nueva estrategia
- Mayor colaboración con los proveedores y fabricantes.
- La cadena de suministro juega un papel primordial en la creación de valor para clientes y accionistas en un entorno de experiencia omnicanal.
- Aceleración de la inversión para asegurar la disponibilidad de los productos para todos los clientes –independientemente del canal– y la mejora de las capacidades de envío de todos esos productos. Su objetivo es conseguir los métodos de entrega más rápidos y eficientes posibles.
- Seguir mejorando la productividad para asegurar así la rentabilidad de las nuevas inversiones.
Nuevo perfil de clientes más exigentes
Asimismo, asegura que el cliente de hoy, cada vez más exigente, requiere de nuevas soluciones.
- Mejora radical en el envío de productos, ya sean comprados online o en las tiendas físicas. En este punto, reconoce que hace unos años se equivocaron pensando que había familias de productos que no tenían hueco en Internet. Ahora saben que todos los productos son susceptibles de venderse en Internet en el marco de experiencias omnicanales. El 60% de las ventas que realiza Home Depot en sus tiendas están previamente influenciadas por una experiencia digital.
- Ofrecer experiencias personalizadas a cada cliente.
- Eliminar barreras en los procesos de pago, tanto en tiendas físicas -largas colas en líneas de caja-, como online -seguridad de medios de pago, etc-.
- Los datos y la tecnología conducen cada paso en el proceso de compra de los clientes, desde el marketing a la compra.
El caso español: Leroy Merlin
En cuanto al caso español, Leroy Merlin a través de su CEO Ignacio Sánchez, tiene un discurso bastante similar. Experiencia omnicanal, transformarse en un negocio logístico, colaboración con fabricantes, inversiones millonarias en digitalización, etcétera.
Datos y mensajes que te abrumen seguramente. Posiblemente te estés preguntando, ¿en este entorno hay hueco para nuestros negocios familiares? Tengo absoluta convicción de que sí. Después de leer las declaraciones de Home Depot o de Leroy Merlin, mi conclusión es que existen muchísimas oportunidades en el sector. Y tras mi última experiencia en Leroy Merlin, estoy todavía más convencido de ello.
Mi experiencia omnicanal con Leroy Merlin
El pasado 28 de noviembre recibí el enésimo mensaje (e-mail y SMS) ese mes, procedente de Leroy Merlin, anunciándome que el día siguiente (día 30) me caducaba un cheque de su club de fidelización, en el que había acumulado un importe de 11,64 euros.
Lo cierto es que no tenía nada urgente que comprar en Leroy y además, no tenía tiempo para acercarme a mi tienda habitual, la de San Sebastián de los Reyes. Una vez descartada mi visita a la tienda y decidido a gastarme el vale en algunos adornos para el árbol de Navidad, entré en la web de Leroy.
En la portada de la web, en el menú de productos, destacaba la sección de ‘Decoración navideña’, justo la que buscaba. Hasta ahí, bien.
Y a partir de aquí, mi calvario con Leroy, su web y su mala experiencia omnicanal. Por pasos:
- Para elegir los adornos, me fue dificilísimo encontrar disponibles algunos que me gustaran. Muestro una foto de los primeros 9 adornos navideños que salen en su web. De los 9 primeros, solo 2 están disponibles y 7 agotados. Y así toda la sección. Me atrevo a decir que más del 90% de los productos que enseña el catálogo de Leroy reproducen mensajes como ‘No se vende online’ o ‘Agotado online’. Si no se vende online, ¿para qué carajo me lo enseña en el catálogo? No sería la primera vez que he comprobado que un producto que no se vende online pero supuestamente tiene disponibilidad en mi tienda, voy a la tienda y no está. Hacerse 50 kilómetros en coche entre ida y vuelta y dedicar 2 horas -búsqueda de aparcamiento aparte- para comprar un producto ‘disponible en tienda’ que en verdad no lo está, no tiene ninguna gracia. Y si saben que el producto está disponible en tienda y en online me dan la opción de recoger en cualquier tienda, ¿por qué no me lo venden online? Uffff….
- Acuciado por las prisas de la caducidad de mi cheque, logré seleccionar algunos adornos disponibles online por importe de 11,74 euros. Apliqué mi cheque de 11,64 y pagué los 10 céntimos de euro de diferencia a través de la web. Aquí el comprobante del pedido que me enviaron inmediatamente al e-mail.
- Fantástico. Para saber el día en el que estaría disponible mi pedido para ser recogido, sumé. 30 de noviembre más ‘3 días excluyendo sábados, domingos y festivos’, según indica el comprobante del pedido, me da como resultado el día 5 de diciembre, martes.
Con esta información y repasando el cálculo varias veces para no hacer el viaje en balde, fui a Leroy el martes 12 de diciembre por la mañana, aprovechando un desplazamiento por trabajo. Después de pasar a la tienda y cruzármela entera para llegar al punto de recogida de pedidos online, le facilité mi número de pedido junto a mi DNI a la encargada y tras imprimir un papel, se dirigió a recoger mi pedido. Mala suerte, no había llegado todavía. Nooooo.- ¿Cuándo se prevé que llegué? -le pregunté a la chica-.
– No te sabría decir. Te enviaremos un mensaje de que ya está disponible.
– Ah, ¿sí? El e-mail de confirmación no decía nada de eso, sino que el plazo de entrega era 3 días laborables y como ya han pasado 6 días…
– Vaya, lo siento -se disculpó-.
– ¿Y me podrías decir cuándo se prevé que llegué?
– Para eso tendrías que llamar a la tienda online.
– Uhm, ¿pero esto no es también Leroy? ¿No me lo podrías decir tú?
– Ya, pero.
El mensaje de confirmación de recepción de mi pedido me llegó el mismo martes por la tarde. Aún no he ido a recogerlo. Posiblemente, dadas las fechas, mi árbol de Navidad no cuelgue este año los adornos que compré en la tienda online de Leroy. Y me acordaré de la mala experiencia cada vez que vea el árbol en el salón. No obstante, estoy seguro de que Leroy toma nota a diario de estos errores y va a ofrecer unas mejoras espectaculares en experiencia de cliente con la nueva web que está a punto de lanzar.
Invierte > Prueba > Falla rápido > Haz cambios > Logra proyectos de éxito
Mi mala experiencia con Leroy o los fallos que ha podido cometer Home Depot en el pasado con la omnicanalidad, no son otra cosa que muestras de sendos procesos de transformación digital por el que llevan años navegando. Los fabricantes, las ferreterías y empresas como la nuestra, más pequeñas que los grandes monstruos, tenemos menor poder de inversión, es obvio. No obstante, es un error pensar que con menores inversiones no se pueden lograr resultados buenísimos y proyectos de éxito.
El entorno digital ha permitido descubrir nuevas empresas o productos que están triunfando con inversiones bastante menores que a las que estábamos acostumbrados. Sin embargo, las empresas tradicionales parecen seguir siendo escépticas ante lo digital. Pequeños pasos, tímidos a la vez que seguros, son la costumbre en nuestro sector. Proyectos verdaderamente transformadores suelen ser liderados por Leroys, Home Depots y, al menos, startups. Al 2018 le pido que muchas más empresas, las tradicionales, se atrevan con proyectos de digitalización para hacer del sector de ferretería y bricolaje un sector atractivo, innovador y con un gran futuro. El que demandan los hogares españoles a través de las voces de nuestros usuarios.
Te animo a que estas Navidades, te hagas las siguientes preguntas. ¿Mi ferretería está en el bolsillo de los consumidores? ¿La información de mi negocio está en el sofá de mis clientes? ¿Mi producto, bien presentado, está en sus smartphones cuando buscan en Google, en YouTube, en Handfie y tengo mis catálogos actualizados?
Querido lector, gracias por haberme leído en mi estreno en el blog de CdeComunicación. Gracias por aguantar de media más de 5 minutos de lectura cada post. Gracias por las miles de visitas. Gracias por los más de 100 comentarios. Espero haberte inspirado y haber aportado mi granito de arena al sector. Por este año, me despido y te deseo que pases una Feliz Navidad.
Soy trabajador de Leroy. El problema es de concepto erroneo. Trabajamos como unidades independientes y la tienda online no se nutre de todo el stock de la compañia, sino que de su propio stock (excepto alguna tienda de Madrid)
Hola Javier, gracias por tu comentario y por ayudar a profundizar en el tema. Respecto a la indicación de ‘productos no disponibles’, las soluciones pasan por ser honesto con el usuario. – Si no se va a tener disponible en un tiempo largo o incierto, hay que plantearse si conviene retirarlo del catálogo, aunque sea temporalmente. Habrás perdido a un usuario que vea el mismo producto que quiere comprar, tres visitas sucesivas, como no disponible. – En todo caso deberá indicarse, siempre que se conozca, el plazo en el que volverá a estar disponible el producto. Una cosa que hace muy bien Amazon es darte la opción de avisarte cuando el producto vuelve a estar disponible. – Si el negocio es omnicanal -y no solo web-, es de difícil comprensión que me digas el estado del producto es ‘No disponible online’, haya 30 unidades disponibles en tienda y así aparezca, y no me dejes comprarlo online. Avisa al empleado responsable de la sección en la tienda y retira ese producto para dicho pedido. La conexión entre catálogos es un reto para las empresas omnicanal. En cuanto al caso Leroy, no tengo claro el motivo que lleva a Leroy a tener… Leer más
Querido Borja. Siempre un placer leer tus posts inspiradores, espero seguir contando con ellos el año que viene y te deseo Feliz Año a ti también.
Ahora mi pregunta, en tu opinión de comprador omnicanal avanzado, ¿qué haría falta para que un producto no disponible no “enfade” al usuario?
Un saludo.