Me gusta más el deporte que el bricolaje. ¿Y a ti? Imagino que a muchos, la mayoría de vosotros, también. Porque España es un país más futbolero que bricolajero. Y más de running que de Do It Yourself. Qué le vamos a hacer, es lo que somos. Sin embargo, Leroy Merlin vende más que Decathlon en España. Leroy, el gigante verde, el número 1 de los centros de bricolaje en nuestro país, facturó en 2016 casi 300 millones más que Decathlon -1.931 millones frente a 1.639-, su homólogo en grandes superficies de venta de artículos deportivos. ¿Sorprendido?
Pero lo que te quiero contar hoy no son las razones de por qué el #1 en bricolaje vende más que el #1 en deporte en un país futbolero. Te voy a contar algo que te interesa muchísimo más.
La apertura del primer Decathlon gran formato en el centro de Madrid
Como ya sabrás, Leroy abrirá sus primeras tiendas de gran formato en los centros urbanos de Madrid y de Barcelona en el primer trimestre de 2018. Su homólogo, Decathlon, con un plan de expansión para las grandes ciudades similar al de Leroy, abrió el pasado 10 de noviembre la primera tienda de gran formato en el centro de Madrid. Leroy y Decathlon, ambas números 1 en sus respectivos sectores, pertenecen al mismo grupo empresarial, la Asociación Familiar Mulliez. ¿Coincidencia? Más allá de la anécdota, es una realidad que las grandes superficies están aterrizando en los centros de las ciudades. Lo hizo IKEA en la calle Serrano de Madrid; ahora, Decathlon; pronto, le seguirá la apertura de Leroy en el centro de Madrid y la tienda Leroy de 6 plantas del centro de Barcelona. El plan de invasión de los centros de las ciudades de estos monstruos es imparable.
El pasado domingo -día 19 de noviembre de 2017- por la tarde, salí de casa móvil en mano, dispuesto a desgranar qué tiene que aportar el nuevo Decathlon. Seguramente, a desvelar algunas de las novedades que traerá Leroy al sector de proximidad de ferretería y bricolaje.
Tienda experiencial
Si tuviera que definir al nuevo Decathlon con un adjetivo, sería experiencial. Lo vengo reclamando en muchos posts: ferreterías y fabricantes deben ofrecer mejores experiencias de compra y de uso a sus clientes. El nuevo Decathlon se encuentra en el número 22 de la calle Ortega y Gasset de Madrid, esquina con la calle Velázquez, esta es, una de las zonas más caras de Madrid. Desde que entras por la puerta, e incluso antes, la tienda ofrece todo tipo de estímulos al aficionado al deporte. Como una imagen vale más que mil palabras, te propongo un recorrido por los que considero los puntos clave de la tienda.
Solo unos datos básicos antes de empezar.
- Superficie: 2.330 metros cuadrados.
- Plantas: 2.
- Disciplinas deportivas incluidas: Alrededor de 100.
- Empleados de la tienda: 52.
¡Empezamos!
La fachada. 2 pantallas grandes y sin escaparate.
Este Decathlon no tiene escaparate ni exposición de productos a la entrada. A la izquierda, destaca una pantalla luminosa que muestra productos en oferta o productos gancho de primeros precios. En contraposición, no muestren ningún producto en el escaparate. Al tener tanta fuerza la marca Decathlon, no les hace falta enseñar lo que se va a encontrar dentro el cliente.
Un hall abierto 24 horas. Una bienvenida digital e interactiva.
El hall del Decathlon de Ortega y Gasset está inundado de experiencia digital. A mano derecha, una pantalla grande presenta las historias de algunos de los nuevos empleados de la tienda. Curioso, ¿verdad? Una pantalla que humaniza y que ofrece un sinfín de posibilidades para impactar al visitante. Se me ocurren: vídeos de actividades deportivas, novedades de productos, clases de fitness, promociones especiales, etcétera.
Enfrente, dos pantallas interactivas. Experiencia omnicanal total. En ellas, una niña te anima a que toques la pantalla para acceder al Decathlon virtual. Cómo no, toqué la pantalla. Pude consultar el catálogo completo de Decathlon e incluso comprar en la tienda virtual -increíble cuando estás en el hall de una tienda, ¿verdad?-, conocer información técnica y no técnica sobre los productos, o visualizar vídeos explicativos de algunos de los servicios que ofrece Decathlon. El hall está abierto las 24 horas, por si acaso estás de vuelta a casa después de tomar una copa y te acuerdas de aquella bicicleta que llevas tiempo queriéndote comprar.
Nuevo servicio: Prueba 7 días los productos.
Uno de los servicios más novedosos del nuevo Decathlon es la prueba de productos. La misma pantalla ofrecía un vídeo explicando dicho servicio y lo grabé con el móvil, así que… ¡dentro vídeo!
¿Te imaginas ofrecer la posibilidad a tus clientes de probar un taladro 7 días antes de comprarlo? Perdóname que desconfíe de ti. Tradicionalmente el ferretero ha pensado que no hay que dar cosas gratis, pero el retail ha cambiado. Existe más competencia y debes sorprender y proponer servicios que aporten mucho valor a tu cliente. Este es uno de ellos. Decathlon permite probar determinados productos que, por su precio o por sus características, el no poder probarlos antes de realizar la compra supone una barrera de entrada para muchos clientes. Esquís, tablas de snow, o raquetas de tenis y de pádel, son algunos de los productos que se pueden probar. Los pruebas durante 7 días y si no te convencen, los puedes devolver.
¿Dónde van estos productos que no se pueden vender?
El vídeo habla de una nueva sección de artículos de segunda mano llamada sección ‘Segunda Vida’, que habrá que probar cuando el nuevo servicio tenga cierto recorrido. De momento, me parece una idea genial para captar y fidelizar clientes.
Servicio Click&Collect
Seguramente no es la primera vez que ves un casillero similar al de la foto. Sí creo que es relevante indicar que se encuentra en el hall de entrada. Puede parecer una equivocación no hacer entrar al cliente a la tienda -y ya que viene a recoger su pedido, a lo mejor se lleva más cosas e incrementa el tique de compra-, pero Decathlon lo tiene clarísimo. Conveniencia para el usuario. Si el cliente ha pedido algo en Internet, es porque quiere eso y no otra cosa, al menos de momento. Cuanto más ágil sea la recogida, mejor experiencia se llevará y más probabilidades haya de que vuelva. Además, como ya he comentado antes, esta zona queda abierta las 24 horas del día. De esta forma, puedes poder recoger tu pedido cuando mejor te venga.
Un ejemplo de cómo son las secciones.
En Decathlon de Ortega y Gasset, las secciones de los diferentes deportes están perfectamente divididas como en cualquier otro Decathlon. Todavía, muchas ferreterías deberían aprender esto. Quien es aficionado o necesita un artículo de la sección de tenis, agradecerá que se lo pongas fácil, ¿no crees? Raquetas, pelotas, calcetines, zapatillas de tenis, grips y bolsas de transporte, todo junto. Y bebidas isotónicas y muñequeras y antivibraciones. ¿Queda claro? Resumiría las novedades de las secciones del nuevo Decathlon en tres aspectos clave.
Cabeceras
Cada sección cuenta con una cabecera denominada ‘Innovación’, en la que se incrusta una pantalla con un vídeo relacionado con la actividad deportiva correspondiente y un producto destacado de una de las marcas de Decathlon, con un precio muy atractivo dentro de la categoría del producto.
Ambientación en cada sección
Cada sección cuenta con un elemento característico de la actividad deportiva correspondiente. Si es trail, una pista de arena, como se ve en la foto anterior. Si es atletismo en estadio, una pista de tartán. Musculación, banco de musculación. Baloncesto, canasta. Natación, suelo de azulejos típicos. Golf, puesto de salida. Escalada, rocódromo.
Información superútil en los lineales
La información de los productos en cada lineal es abundante y de utilidad. Te explico algunas de las claves.
- En medio a la derecha, verás una pizarrita vertical con un texto. Dice lo siguiente: ‘¡Comienza a patinar de una manera más sencilla! Mayor estabilidad para encontrar más fácilmente el equilibrio y evolucionar a tu ritmo. ¿Cómo colocar tu kit de estabilidad?’ y a la frase la acompaña una foto del kit de estabilidad. Se trata de mensajes directos al público amateur, al de perfeccionamiento, o al experto de cada sección.
- Las etiquetas de los productos más relevantes de cada sección cuentan con un código QR para acceder a la información completa del producto en la web de Decathlon. Asimismo, aparece destacada la valoración media de las reviews que dan los usuarios al producto.
- Los productos adheridos al nuevo servicio de prueba de productos se identifican por una pegatina naranja que indica que es un ‘Producto TEST’.
- Algunos productos cuentan en la etiqueta con la opinión de uno de los empleados de la tienda. Recuerdo unas zapatillas de baloncesto que decía algo así como, juego pachangas una vez a la semana y las zapatillas me están dando un resultado fantástico para mi nivel de juego. Es un buen modo de aportar cercanía.
Más pantallas para una experiencia omnicanal total
Un mensaje claro. ‘Todos nuestros productos a tu alcance’. Y otras palabras clave. Más información. Más opiniones. Exactamente lo que aporta tradicionalmente Internet y no las tiendas. Los clientes pueden comprar online en las pantallas repartidas por toda la tienda, con recogida gratuita en la misma o envío gratuito a casa por pedidos superiores a 50 euros.
Descárgate la APP de entrenamiento de Decathlon
Cómo no, no podían faltar los vídeos tutoriales en Decathlon. Eso sí, para verlos, tendrás que descargarte su aplicación para smartphone ‘Domyos E Coach’. Ejercicios y clases completas de un montón de especialidades ordenadas por productos, todos de marcas Decathlon.
Servicio posventa de taller
Es tradición en Decathlon integrar el servicio de taller entre su oferta a los clientes y en la nueva tienda del centro de Madrid, cobra todavía mayor importancia. En concreto, son 7 secciones las que cuentan con el servicio posventa de taller, entre las que están ciclismo, patinaje y tenis. En la cabecera, se indican los precios de los servicios más habituales.
Probadores conectados
Por último, esta vez sin fotos -se me olvidó por completo-, los probadores también cuentan con pantallas interactivas en las que consultar y solicitar tallas, ver artículos relacionados con el artículo que te estás probando, o leer información adicional y opiniones del producto. Maravilloso.
¿Las novedades de Decathlon son aplicables a Leroy?
Mi impresión al salir de la tienda fue que la mayoría de las novedades aportadas por el nuevo Decathlon las podría incorporar Leroy. De algún modo, varias de estas nuevas propuestas las ha ido implementado en sus grandes centros de bricolaje. Quitando los probadores conectados, el resto son aspectos que me atrevo a decir que los veremos en las próximas aperturas de Leroy en la calle Raimundo Fernández Villaverde, en Madrid, y en la calle Fontanella, en Barcelona. Siempre pensando en mejorar la experiencia del cliente.
¿Qué puedes copiar en tu ferretería?
Aquí el quid de la cuestión. Puede que estés pensando que no tienes los mismos millones en el banco que Decathlon. Lo sé, amigo. Yo tampoco. Pero te propongo un juego. Repasa una por una las cuestiones que te he mostrado -fotos incluidas-, y trata de llevarlas a tu terreno. Como siempre te digo, cuentas con algunas habilidades que los gigantes del retail no tienen tan desarrolladas. Cercanía, conocimiento del cliente -tus vecinos- y confianza.
Comparto contigo mi reflexión final mediante una infografía.
Y bien, ¿qué te ha parecido? ¿Crees que podrías mejorar tu negocio con alguna de estas claves? Por favor, cuéntamelo en los comentarios.
Qué interesante tu comentario Pablo. ¿Cuáles serían las novedades que introducirías para dar el siguiente salto en el retail? Un saludo.
Si yo tuviera los medios que con los que cuentan estas empresas, esa forma de retail se me había quedado obsoleta.
Gracias Daniel! Absolutamente de acuerdo contigo. Los nuevos hábitos -ya no digo solo Internet- requiere de nuevas fórmulas más interactivas. Los canales se diluyen a pasos agigantados y hay que tomar medidas para adaptarse. Cuanto antes. Seguiré tratando de inspirar y ayudar al sector de la ferretería y el bricolaje. Un abrazo.
Genial post Borja, muy útil la equivalencia entre Decathlon y Ferreteria. El retail debe incorporar las experiencias personales y opiniones de consumidores de forma más integrada, interactiva y fácil de consultar, es la clave para atraer al consumidor de internet. Un 10 este artículo!!!
Muchas gracias por tu comentario Agustín.
Seguiré muy de cerca vuestra evolución en Decathlon.
Un saludo.
Gracias Saúl. Después de varios comentarios tuyos, estoy deseando conocer vuestro establecimiento en Lanzarote. Si quieres, venos contando las novedades que introduzcas. Nos ayudará a todos a mejorar. ¡Un abrazo!
Gracias María José. La realidad es que empresas como Decathlon tiene la ventaja de contar con más recursos financieros para hacer este tipo de pruebas e inversiones. Lo bueno es que en el sector de ferretería y bricolaje, cuenta más si cabe la profesionalización del servicio y la confianza en tu distribuidor. Haced fuerte ese componente y adaptad las ideas. Y si queréis que os ayudemos en alguna cosa concreta, decídnoslo y encantados de ayudaros.
Un abrazo.
Gracias Borja
ME ha gustado muchisimo tu entrada.
Te voy a seguir ¡¡¡
Borja, gracias como siempre por inspirarnos, a los que nos quedan lejos este tipo de tiendas siempre es de agradecer la información, he cogido alguna idea, me ha gustado la idea de la pantalla en el escaparate, me gustaría probarla.
Muy bueno
Muy buen articulo Borja, observaciones mas q validas …
Algunas de las cosas ya las hacemos aunque sin duda no las hacemos tan visibles, para otras recogemos ideas y de otras ufff que lejos estamos en la distribucion … Cuanto camino por recorrer y q dificil.
Gracias por tanta y tan buena perspectiva.
Muchas gracias Javier. Siempre tratando de aportar ideas nuevas al sector.
Muchas gracias Álvaro. Creo que la tienda Decathlon ha supuesto un salto adelante de varios años en el retail. Me alegra saber que el post ha gustado. Sobre todo, espero que sirva para que el pequeño negocio también incorpore alguna de estas novedades. Un abrazo.
Espectacular post, casi me sorprende más lo profesional del mismo que lo adelantados y audaces que son los de decatlon, en cuanquier caso: enhorabuena a las 2 partes!
Gracias Borja por el paseo gratis dándonos a conocer el futuro del retail en estos sectores. Estupendo reportaje.