Esta Semana Santa me he quedado en Madrid y es que, por mi reciente mudanza, nos faltaban algunas cosas por hacer para poner la casa guapa. He hecho bastante bricolaje estos días y, también, he tenido una conversación sobre bricolaje, El Corte Inglés y Bricor muy interesante, que quiero compartir con vosotros. Una conversación que se repite últimamente en los pasillos de cualquier evento del sector y que parece que ha trascendido al usuario final. ¿Qué pasa con Bricor que no acaba de despegar? ¿Al final lo van a integrar en El Corte Inglés, como van a hacer con Hipercor? Etcétera, etcétera.
La conversación tuvo lugar en Ávila, donde mis suegros tienen una casita de campo, el Sábado Santo. Como si del Consejo de Administración de Bricor se tratara, después de la comida, cuatro aficionados al bricolaje, entre los que me encuentro, nos pusimos a debatir por qué Bricor no está todavía a la altura de las expectativas y a plantear posibles soluciones a su modelo.
Los miembros del consejo
Mi suegro, 61, bricolador avanzado, cualquier oportunidad que tiene, se compra una nueva herramienta. Cuando llegamos a tomar el aperitivo, le encontramos vestido con un mono blanco de pintor lacando unas puertas de madera. Verídico.
Gabriel, 62, amigo de mi suegro. Técnico comercial de una marca de pinturas. Con más de 20 años de experiencia en el sector. Aunque le queda poco para jubilarse, sabe identificar perfectamente las debilidades y oportunidades de un sector, el de las pinturas, que según él, ‘está saturadísimo’.
Juan, 58, bancario y no banquero. Además de aficionadillo al bricolaje, apasionado de los números y de las secciones económicas de los periódicos, todavía compra en El Corte Inglés ‘por pura comodidad’, porque es ‘lo que conoce’.
Yo, Borja, 29, responsable de Handfie, startup sobre bricolaje. Tengo claro que el futuro del sector pasa por la digitalización.
Nuestras conclusiones
- El Corte Inglés tiene un problema de modelo de negocio. Ya nadie se mete en un gran almacén solo a comprar. La gente busca experiencias de ocio más allá de la compra de productos.
- La web de El Corte Inglés está bastante bien, pero ni se asoma a la de Amazon. La realidad es que, de los 4, todos habíamos comprado varias veces en Amazon. Solo uno de los cuatro había comprado en la web de El Corte Inglés, una vez. Abajo os dejo unos datos que salieron en los medios la semana pasada que, a decir verdad, no me creo.
- Uno de los problemas más graves de El Corte Inglés y por extensión, de Bricor, es la edad media de sus clientes. Superan los 50 seguro.
- En El Corte Inglés se compra por comodidad, ya no por convicción. Su seña de identidad: ‘si no queda satisfecho le devolvemos el dinero’, ha sido superado hace tiempo por empresas como Amazon, donde la satisfacción del cliente es una obsesión absoluta en cada eslabón de la cadena de su negocio.
- Los jóvenes no contemplan a El Corte Inglés como la mejor alternativa para ir a comprar ropa, tecnología, comida, bricolaje, o lo que sea. Yo, reconozco que de vez en cuando sí compro en ECI, pero generalmente cuando he apurado el resto de opciones. Además, me da la sensación de que, hoy por hoy, para los jóvenes, El Corte Inglés no es una marca de la que te sientas orgulloso de ser parte o de recomendar. Por algo será.
- Bricor no ha logrado todavía posicionarse como referencia en el centro de las ciudades, que debería ser su punto fuerte frente a los grandes centros de bricolaje como Leroy Merlin situados habitualmente en las afueras de las ciudades. Quizás el gran error de Bricor es querer imitar a Leroy.
- Vas a Bricor y está desangelado, prácticamente no hay gente en las tiendas. Es difícil encontrar personal cualificado que te asesore bien. Podría estar mejor formado.
- La web de Bricor es muy antigua y poco amigable. No ofrece contenido, vídeos, guías de compra, tutoriales…
- Las tiendas, tanto de El Corte Inglés como de Bricor, no tienen un enfoque omnicanal. Los dependientes no contemplan la web como una extensión de sus herramientas de venta.
¿Estás de acuerdo con nuestras conclusiones? Deseo que El Corte Inglés se apresure en resolver sus batallas internas y Bricor dé el paso definitivo para convertirse en un verdadero referente en el sector de la ferretería y el bricolaje en el centro las ciudades. Mi apuesta: el valor de la proximidad sumado a su capacidad de inversión para transformarse digitalmente. Si no lo hace Bricor, seguro que el grupo ADEO ocupará su lugar rápidamente. Y las ferreterías, ay las ferreterías… ¡Qué oportunidad más grande tenéis para crecer!
El corte inglés ya no es lo que era.
El que da primero da 2 veces y eso es lo que Le pasó al Leroy, llegó antes que el bricor.
Aitor, gracias por tu comentario. Espero que dejen hacer a Daniel y a Esteban. En un conglomerado tan grande como el grupo El Corte Inglés, a veces los obstáculos más grandes los genera la propia organización. Nos vendría bien un Bricor fuerte, así que estaremos todos pendientes de su evolución.
En mi opinión durante mucho tiempo bricor ha hecho muy mal las cosas, no han acertado en su forma de trabajar y se dedicaron a copiar otras enseñas, teniendo tiendas muy mal implantadas y con gamas para tiendas de 7000 metros siendo un concepto de proximidad. En la actualidad con la llegada de su nuevo director general Daniel Toca y director comercial Esteban Diaz, las tiendas están dando un giro, con gamas adaptadas al concepto de bricor e implantaciones facilitando la venta de proximidad. Veremos con el tiempo donde llevan los cambios, pero el cambio y la mejoría es evidente.
Ataulfo, gracias por tu comentario. Es muy buen apunte el que haces. Desarrollar un negocio para aportar innovación y una propuesta de valor distinta al mercado. Me ha encantado. Espero leerte en nuevos comentarios en próximos posts.
¡Un abrazo!
Post muy acertado, tras muchos años dedicado a la gran distribucion, no he encontrado a nadie que viese a Bricor como un competidor importante. El problema radica, bajo mi punto de vista, en que Bricor nació no para ofrecer algo novedoso, sino para evitar el crecimiento de compencia (fundamentalmente el grupo ADEO). Creo que los negocios han de nacer “a favor de…..” ( en este caso del mercado), y no “en contra de….” (en este caso la competencia.
Son tiendas desangeladas, sin profesionales ( los pocos que había, están abandonando el barco),sin ningún atractivo.
No les auguro un gran futuro.
Gracias por tu comentario y por compartir tu caso con la web de ECI. Desde luego, no se puede enmarcar como una buena experiencia. Yo, debo reconocer que en las tiendas de El Corte Inglés me he encontrado vendedores excelentes y otros malísimos. Como último ejemplo, el canapé de mi cama hace tres meses. Fuimos al centro de Goya y nos atendió una mujer que únicamente se preocupó de recordarnos su nombre y apellido para, si se me ocurría comprarlo finalmente, diera su nombre y así podría llevarse la comisión (así lo reconoció ella misma). No satisfechos, nos fuimos a mirar los mismos canapés al centro de Sanchinarro, también en Madrid. Allí, nos atendió otra mujer que parecía de otra empresa, o mejor dicho, de otro mundo. Nos resolvió todas las dudas que teníamos, nos habló de calidades, de materiales, de vida útil, de capacidad, de colores, de tiempos de entrega e incluso nos ofreció su recomendación a pesar de no ser la más cara. Por lo que me cuentas, parece que el caso de la primera señora no es aislado y ocurre también online. En definitiva, casi todo se reduce a ofrecer una experiencia de compra excelente al usuario… Leer más
No puedo estar más de acuerdo contigo Max. Cuando se trata de competir contra gigantes, diferenciación, no queda otra. Muchas gracias por tu comentario.
Gracias, Álvaro. Estoy seguro de que muchos de los aspectos que identificamos en una conversación de amigos, seguro que ya los tenían marcados en rojo en una pizarra grande. Si alguno todavía no, me alegraré muchísimo de aportar mi granito de arena. Todo el sector saldría beneficiado de que El Corte Inglés tenga una división de bricolaje fuerte e innovadora.
Gracias, Javier. No sé exactamente cuál es su mayor problema. Con sus últimas grandes campañas (‘Te lo mereces y lo sabes’, ‘Quiéreteme’, etc.), da la sensación de transmitir más modernidad, pero no parece que se extienda a la experiencia que se tiene en sus centros. Estoy seguro de que entre los miles de empleados de ECI, habrá muchos con muchísimo talento (publicistas, vendedores, directivos). Sin embargo, en este entorno empresarial que nos toca, se trata de tener mucha sensibilidad con las tendencias y en definitiva, con lo que demandan los usuarios.
Muy buenas reflexiones Borja.
Soy muy fan de comprar por internet, se puede decir que el 90% de mis compras se hacen online, sin embargo, solo he comprado una vez en el corte inglés y la experiencia fue malísima. Pedí una maleta y cuando llegó a casa no cumplía con las características que se indicaban en la web, me la recogieron pero no me devolvieron el coste del envío. Tuve que reclamar 3 veces para que me lo ingresaran porque también hubo problemas en el modo de reembolsar.
Creo firmemente que esto puede acabar con la empresa, te pases por las tiendas físicas y está desierta, con la única presencia de decenas de hombres y mujeres enchaquetados paseando y ordenando camisas… deprimente y obsoleto.
Felicidades Borja por tus acertadas reflexiones sobre Bricor.
No te falta razón en ninguna de las conclusiones: Bricor y El Corte Inglés llevan mucho tiempo sin saber qué estrategia aplicar para bien que convivan ambos o bien para poner fin a esta aventura. A veces es mejor admitir la derrota en una batalla que poner en riesgo (aún más)a un gigante como El Corte Inglés.
Desde mi punto de vista el problema es evidente: si quieres luchar contra gigantes del sector muy asentados (Leroy, AKI, Bauhaus, etc..) tienes que proponer algo diferente. Apostar por productos de mayor calidad, vendedores muy cualificados, tiendas como tú bien dices que despierten la imaginación mediante ambientes, talleres, etc..
Dices que nada empuja a ir hoy en día al Corte Inglés a comprar. ¿Y a Bricor? Creo que tampoco, ¿me equivoco?
Borja, muy bueno tu post, acertado y profesional. No me cabe la menor duda que desde hace unas horas está impreso, subrayado y analizado por las personas que les corresponde en ECI y Bricor…. que les habrá tocado bastante la moral….. pero porque verán que en el fondo muchas cosas de las que comentas ellos también las sabían…. pero una cosa es saberlas internamente y otra que te las pongan en un blog con el alcance de este….
Enhorabuena Borja por poner sobre la mesa los problemas tan evidentes de la firma con unos interlocutores tan variados. ECI perdió el contacto con la realidad hace mucho y tengo la intuición que, con la excepción de algunos negocios concretos, es una máquina de perder dinero. Bricor de las que más. Las luchas intestinas de los últimos meses van a acabar dejando fuera a Dimas Gimeno y la gerontocracia va a seguir al mando. Por mucho que maquillen las cuentas un día se va todo al garete. Espero que sea tarde…