Cuando le preguntas a un ferretero qué beneficios le proporciona su cadena de ferretería suelen producirse miradas cautivas y ciertos movimientos espasmódicos como si le estuvieras pidiendo resolver el origen de la vida. Es uno de esos temas sensibles, como el fútbol o la política, porque casi nunca aciertan con una respuesta clara. Y quizás el titubeo sea la respuesta más sincera.
Lo he vivido recientemente en conversaciones reposadas con ferreteros y algunos miembros de la distribución. Muchos siguen en su cadena por inercia, pero admiten que son pocos los beneficios más allá de alguna liberación administrativa y un letrero en la fachada. Poca historia más. La mayoría admiten deficiencias en la propuesta de valor.
En general -porque como siempre esto va por barrios y nombres- echan de menos más servicios que les permitan vender mejor, potenciar su venta online o una atención más personalizada para trabajar bien su punto de venta. No es anormal encontrarse ferreterías viejunas que mantienen el logo originario de su cadena. ¿Una despreocupación del propietario o una falta de seguimiento a los asociados por parte de las cadenas?
Algunos casos son más sangrantes, con ferreteros encendidos porque su cadena tira los precios en el canal online y resta competitividad a los establecimientos, adonde muchos clientes acuden a recoger esos productos comprados con condiciones muy ventajosas en la web. La autofagia ferretera era un escenario que no contemplábamos.
Que las cadenas de ferretería muestren claros síntomas de estancamiento no es casualidad. Lo reflejamos en la revista Especial Distribución que ya circula estos días. Algunas enseñas caen de forma llamativa y las que crecen lo hacen con menos alegría que años atrás.
Para el final del artículo hago mías las palabras de Diego Luis Martín en Linkedin sobre este mismo tema: “Si tu central de compras no te quita grasa operativa ni te da armas para que tu equipo salga a cazar ventas B2B, no tienes un socio estratégico. Tienes un logotipo muy caro en la fachada. Míralo fríamente: ¿estás asociado porque te hacen ganar más dinero en la trinchera o por pura inercia?“.
Asociarse no es la panacea. Cuantas ferreterías prueban una asociación y luego descubren que no es rentable, que con las cuotas y compras obligadas por parte de las centrales no es rentable. Después de hacer un desembolso económico notable en colores de la asociación se dan cuenta y se salen de ella pero no cambian los colores y letreros porque no es rentable y ademas tampoco las asociaciones a las que pertenecían les obligan a quitar los rótulos, sobre todo porque siguen aprovechando la publicidad de que aparece su logo y nombre, cosa que no hace gracia a los que pagan y tienen derecho a tener ese logo o marca.