Leroy Merlin ha regresado de su año de reflexión convencido de mimar a sus proveedores, agasajarles, y, por qué no, apaciguarles. Aunque la multinacional mantiene la grandilocuencia, respaldada por sus buenos números, en esta última convención ha marcado una relación más horizontal con las marcas.
“Os necesitamos”, “construimos juntos”, “hay espacio para todos” y otras fórmulas afectuosas trufaron las intervenciones de la cúpula de Leroy, convencida de que debe sumar a la causa a los fabricantes y disipar buena parte de sus miedos.
Incluso durante el cóctel final -que algunos proveedores destacan de alto nivel, con cortadores de jamón ibérico para deleitar estómagos y amansar fieras-, eran los propios compradores los que agasajaban y atendían proactivamente a los fabricantes.
La marca blanca de Leroy Merlin
Sobre este giro de estrategia planea el temor de los proveedores hacia la apuesta de Leroy Merlin, cada vez más decidida y sin retorno, de propulsar su marca blanca.
Una tendencia que no es exclusiva de los grandes del bricolaje, sino un modelo que siguen otros grupos de compra, mayoristas y cooperativas, tanto del sector ferretero como del gran consumo, que han entendido que el margen reside ahí.
Y en este contexto Leroy Merlin, acostumbrado a ejercer su posición de liderazgo con presiones y negociaciones duras con los proveedores, ha decidido rebajar su tono.
Primero, marcando su tope de productos de marca blanca en un 40 % -ahora está en un 29 %- y, segundo, poniendo sobre los labios de los proveedores la miel de convertirse en fabricantes, precisamente, de su marca blanca: una foto en la que por supuesto no caben todos, pero quien aparezca en ella se garantizará extender sus productos por toda la red de ADEO durante varios años.
Esto, sumado a todos los planes ambiciosos anunciados por Leroy Merlin durante la convención, que van desde potenciar la logística hasta seguir echando gasolina en la venta online o trabajar cada vez más de la mano de la tecnología. Y aquí, de nuevo, piden ir de la mano de las marcas.
Me parece una jugada, cuanto menos, interesante. Con los fabricantes ya resignados por el peso creciente que tendrá la marca propia de Leroy en los próximos años, la multinacional busca ahora convencerles a base de lisonjas y masajes de que, más que una amenaza, es una excelente oportunidad para todos.
¿Habrá sonado creíble el mensaje?
