...aunque luego los compra online. Estas son las principales conclusiones de los dos grupos de trabajo centrados en omnicanalidad que AFEB ha organizado recientemente en Madrid y Barcelona.
La creación de contenidos específicos para el canal online, estar en varios canales, analizar la venta online directa y el aumento del número de consumidores que acuden a la tienda física para probar el producto antes de comprarlo por internet fueron las principales conclusiones de las dos reuniones de los grupos de trabajo Omnicanalidad de AFEB, celebrados en Madrid y Barcelona, el pasado 6 de junio.
La reunión de Madrid contró con las ponencias de dos expertos en omnicanalidad, Borja Fernández, director general de Handfie, y Manuel Betegon, responsable de Marketplace de Fnac.
Conclusiones del grupo de trabajo Omnicanalidad de Madrid
- Solo el 19 % de los menores de 40 años tienen una ferretería de confianza (Handfie).
- Las empresas deben saber cómo ayudar a los distribuidores para construir una imagen de marca y parte importante de ello son las reviews o pruebas de producto.
- Es necesario alimentar contenidos y ofertas constantemente. Es mejor estar en determinados distribuidores online en lugar de en todos y no poder administrarlo correctamente.
- 5 claves en el marketplace: contenido, precio, stock, logística y atención al cliente posventa.
- La marca es el centro del marketplace.
- Hay que identificar las necesidades del consumidor final para elaborar la estrategia de venta.
- La clave es digitalizar la información para el consumidor, el Big Data ayudará a conocerlo y estandarizarlo.
- Se ha pasado de un proceso de ‘localizador de tiendas’ a un modelo de conectar a tiendas online para lograr una ‘llamada a la acción’ hacia el producto final directo.
- ¿Por qué marketplace como modelo de negocio? Según Fnac, por ausencia de costes de creación y mantenimiento del e-commerce, modelo de venta complementario, mayor visibilidad de marca aprovechando el tráfico del marketplace, test de productos, facilidades en la gestión de pagos, mejora del posicionamiento y posibilidad de sinergias.
- Según datos de Fnac, Amazon es el marketplace que lidera las compras y el que mayor penetración tiene (83 %), seguido de Aliexpress (45 %), El Corte Inglés (42 %).
- Amazon y Aliexpress lideran la frecuencia de compra 12,3 veces/año. Sin embargo, PC componentes (86,4 €) y El Corte Inglés (79,1 €) son los que lideran el tique promedio (Fnac).
- Los compradores en los marketplace son recurrentes: un 57 % compra mensualmente (con un gasto promedio de 51,4 €). (Fnac).
- La penetración en España del comercio electrónico del bricolaje, jardín y mascotas fue del 4,5 % en 2017. La cifra se sitúa por debajo de la media europea (6,9% en 2017). (Fnac).
La jornada de Barcelona se centró en tres bloques: tendencias del futuro de la omnicanalidad, herramientas para la venta online y cómo gestionar y analizar el nuevo perfil de consumidor. La reunión contó con las ponencias de Bricocrack y Ehlis.
Conclusiones del grupo de trabajo Omnicanalidad de Barcelona
- Es importante saber en qué canal enfocarse. En el caso de las redes sociales, Youtube sería uno de los más relevantes.
- Resulta crucial aprovechar el ‘Zero moment of truth’ (el momento cero de la verdad) para dar argumentación y contenido de producto, ya que el momento de mayor importancia para el usuario es cuando está buscando información de lo que quiere comprar.
- En cuanto a la transformación digital, se habla mucho de la importancia para la dirección de la compañía o el departamento de marketing, pero se olvida en ocasiones al departamento de logística y operaciones, que es uno de los que presenta mayores retos. El usuario es cada vez más exigente y quiere ver la trazabilidad del envío del producto.
- Los fabricantes tienen fácil acceso a la información sobre el reconocimiento de necesidades y decisión de compra, pero la cosa se complica cuando se habla de la experiencia de compra, el servicio posventa y la fidelización de clientes.
- Es importante saber cómo dar a conocer nuestro valor añadido, también con el packaging, ya que es un elemento que influye en la toma de decisión de compra.
- Los hábitos de compra de consumidores y la expansión digital en el ámbito del comercio está derivando hacia la formación de dos lperfiles de clientes: los consumidores ROPO (Research Online, Purchase Offline), usuarios que buscan información en Internet y cuando tienen claro el producto, lo compran en la tienda física; y los consumidores DOROPO (Discovery Online, Research Online, Purchase Offline), que no solo buscan información en la red, sino que su primer contacto con este –su descubrimiento- tiene lugar online. Una vez tienen todas todos los datos necesarios, lo compran en una tienda física. Cada vez hay más consumidores ‘ROPO a la inversa’, que acuden a la tienda para probar el producto y luego lo compran online.
