Nuria Esquerda y Jesús Saseta comparten su visión sobre digitalización, servicio, relevo generacional y futuro del sector desde trayectorias separadas por más de tres décadas.
La transformación tecnológica, la concentración del mercado, el relevo generacional y la necesidad de seguir diferenciándose a través del servicio son algunos de los temas que marcan el presente de la ferretería y el suministro industrial. Dos profesionales de generaciones distintas, pero con una misma vinculación familiar al negocio, analizan en la sección Veteranos y Noveles cómo ha evolucionado el sector y cuáles son los principales retos a los que se enfrenta.
Por un lado, Nuria Esquerda, directora de marketing y operaciones de Suministros Industriales Esquerda y Premio Mejor Joven Ferretera 2025, representa a una nueva generación que apuesta por la digitalización, la profesionalización y la construcción de marca. Por otro, Jesús Saseta, CEO de Grupo Sagar, aporta la visión de quien acumula cerca de cuatro décadas de experiencia en un negocio familiar nacido en 1965 y que hoy continúa en expansión con nuevas delegaciones y servicios.
¿Cuándo os adentrasteis en el sector? ¿Cómo fue vuestra trayectoria?
Nuria Esquerda:
Empecé a trabajar en el sector hace siete años, después de trabajar unos cinco años en multinacionales. Vine con la idea de ayudar a mi padre a transformar nuestra ferretería familiar, enfocada en la industria, y a profesionalizarla.
Al principio creía que sería fácil porque ya conocía cómo funcionaban diferentes áreas de la empresa, ya que había trabajado varios veranos antes de buscar trabajo fuera, y venía de gestionar la planificación de demanda y aprovisionamiento de toda la Península Ibérica de una multinacional. Pero enseguida me di cuenta de las muchas diferencias que había en recursos económicos, herramientas, capacidad de adaptación tecnológica o necesidades.
Además, a los pocos meses de comenzar a trabajar en la empresa llegó el COVID y lo complicó todo un poco más.
Jesús Saseta:
Mi relación con el sector de la ferretería comenzó desde muy joven. Junto a mis cinco hermanos, desde los 14 años ya íbamos a la ferretería a ver a mi padre y ayudarle en tareas sencillas como cortar malla o descargar camiones de rejas y puntas, en una época en la que todo se hacía de forma manual.
Oficialmente, tras terminar la mili, con 19 años, me incorporé al negocio. Ya tenía a dos hermanos trabajando allí. Fue mi padre quien, con 21 años, me impulsó a salir como comercial. Empecé acompañando a uno de los veteranos, quien me enseñó a visitar clientes y desenvolverse en unas 25 visitas diarias.
Ahí es donde realmente haces clientes y amigos, ganándote su confianza poco a poco y siendo serio en tu trabajo. Es algo que recomendaría a todo el mundo: hacer calle antes de estar detrás de un mostrador, porque la venta se entiende de una forma muy distinta.
¿Cómo ha cambiado el sector desde que comenzasteis a trabajar en él?
Nuria Esquerda:
Muchísimo. Principalmente en tres pilares: digitalización, profesionalización e imagen comercial y de marca.
Cuando empecé hace siete años había pocas empresas del sector que tuvieran una página web bien organizada o que enviaran newsletters a sus clientes. También hemos avanzado mucho en cuanto a profesionalizar nuestras empresas. Ahora no es extraño hablar de definición de puestos de trabajo, optimización de procesos o servificación.
Y, por supuesto, en los últimos años hemos visto que las empresas trabajan mucho más su imagen como marca con presencia en redes sociales, unificación de imagen comercial, catálogos propios o la modernización de sus lineales.
Por suerte, también hemos vivido un cambio de mentalidad donde esa profesionalización nos ha hecho ser menos derrotistas y buscar más oportunidades y colaboración dentro del sector.
Jesús Saseta:
El sector ha cambiado muchísimo. Llevo 39 años en él y, como anécdota, puedo decir que no había ordenadores. Existía lo que llamábamos una tarifa ‘gorda’, donde los artículos y precios estaban escritos a lápiz para poder modificarlos.
No había móviles, todo eran teléfonos fijos, y había que estar continuamente desplazándose entre almacenes. La tecnología era muy limitada, aunque siempre intentábamos probar cualquier novedad que saliera.
Los proveedores eran muy cercanos, con un trato casi de amistad. Las novedades se conocían a través de ellos o en ferias. No existían centrales de compras ni asociaciones, lo que hacía que todo fuera mucho más directo y personal
¿Cómo describiríais el estado actual del sector?
Nuria Esquerda:
Convulso. Creo que hace años que decimos lo mismo, pero la realidad es que la cantidad de sucesos que ocurren en un año parece que no para de multiplicarse.
Ahora mismo siento que hay mucha incertidumbre sobre la disponibilidad de materia prima y productos acabados, lo cual acaba afectando tanto a proveedores como a clientes, y nosotros estamos en medio intentando reaccionar de la forma más rápida posible ante diferentes situaciones: gestionando subidas de precio, verificando disponibilidad múltiples veces o monitorizando problemas de pago.
Sinceramente, creo que aprendimos muy poco del COVID y dejamos pasar la oportunidad de reindustrializar España y Europa de una manera que nos protegiera más y nos hiciera menos vulnerables.
Jesús Saseta:
El estado actual es consecuencia de todo ese progreso, especialmente en el ámbito tecnológico, que es lo que nos ha permitido crecer.
Sin embargo, hemos procurado no perder la esencia del negocio, manteniéndonos activos en ferias, visitas a proveedores y formaciones, combinando lo tradicional con lo moderno.
¿Qué tendencias van a marcar este año?
Nuria Esquerda:
Como en muchos sectores, una de las principales tendencias este año es el interés en la automatización de procesos y la IA agéntica. Es una tecnología con capacidad de revolucionar negocios y con mucho potencial en un mercado laboral como el actual y en un sector como el nuestro, con dificultades para atraer talento.
Otras dos tendencias que seguirán marcando el sector son la servificación para aportar más valor al cliente y el refuerzo de la imagen de marca, tanto a nivel empresa como de marca personal.
Jesús Saseta:
La tendencia actual está marcada por la incertidumbre, debido a la situación global y los constantes cambios en los precios.
A esto se suma la presión fiscal sobre las pymes y el incremento de costes en todos los niveles: combustible, energía, salarios, impuestos o burocracia.
¿Cuáles son los mayores desafíos del sector?
Nuria Esquerda:
Sin duda, el principal desafío es hacer atractivo nuestro sector para que las siguientes generaciones quieran coger el relevo y nuevos trabajadores vean oportunidades de futuro.
Para poder ofrecer ese futuro, tenemos otro reto importante: entender cómo mantenernos competitivos. Cada día vemos cómo el volumen de negocio no para de crecer para los grandes operadores, mientras otros más pequeños cierran.
Uno de los principales retos es adaptar nuestro modelo de negocio a las necesidades actuales de los clientes, revisando desde la informática hasta la logística y entendiendo cómo aportar valor diferencial a través del servicio, la atención especializada, la disponibilidad de producto y la flexibilidad.
Jesús Saseta:
El principal desafío es seguir posicionándonos en el mercado. Cada año es necesario crecer en ventas, pero sobre todo en margen.
Quien no se adapta rápidamente a los cambios y no crece, acaba decreciendo. Además, las multinacionales del sector son cada vez más fuertes.
Por eso, nosotros debemos encontrar nuestro espacio apostando por el servicio, y más servicio.
¿Qué habilidades o conocimientos son clave para tener éxito?
Nuria Esquerda:
Soy de las personas que cree que una buena actitud, una curiosidad voraz y ganas de aprender todos los días son los únicos requisitos indispensables para tener éxito.
A día de hoy, con la cantidad de información y cursos que tenemos a nuestra disposición, todo lo que no sepas a nivel técnico lo puedes aprender.
Jesús Saseta:
En nuestro caso, lo fundamental es el servicio y el trato presencial.
Contamos con varias tiendas y más de 30 personas que son el alma del negocio. Es imprescindible mantener un trato humano frente a la tendencia actual hacia lo impersonal.
Todavía hay clientes que valoran que les soluciones un problema o que estés disponible fuera de horario. No todo es el precio.
¿Cómo creéis que la tecnología está transformando el sector?
Nuria Esquerda:
La tecnología nos está eliminando barreras que hasta hace unos años era difícil traspasar. Gracias a ella hemos podido modernizar y optimizar procesos.
También nos ha permitido acercarnos a nuestros clientes de una forma diferente, directamente en su móvil y enseñándoles cómo podemos aportarles valor.
Jesús Saseta:
Sin tecnología hoy en día no podríamos funcionar, tanto en negocios grandes como pequeños.
Es necesaria para todo: control de precios, stock, compras, ventas y análisis de datos. La tecnología ya no es una opción, es una obligación.
¿Qué importancia tiene hoy el punto de venta?
Nuria Esquerda:
Cada día más. El punto de venta es un reflejo de tu empresa y, en consecuencia, es más importante cuidarlo.
En nuestro caso llevamos años trabajando en reorganizar y mejorar visualmente la tienda: nuevos lineales, formación del personal, reposición diaria o limpieza.
Jesús Saseta:
Para nosotros el punto de venta es fundamental. Contamos con cinco tiendas, lo que refleja la importancia del trato humano y el servicio directo.
El punto de venta no va a desaparecer, pero debe evolucionar: tiendas más modernas, digitales y conectadas.
¿Qué consejo daríais a alguien que empieza en el sector?
Nuria Esquerda:
Le diría que vaya con mentalidad abierta y absorba todo lo que pueda de quienes llevan años construyendo el sector.
Hay mucho conocimiento sobre cómo funciona este negocio que no se parece en nada a lo aprendido en la universidad o en una multinacional, pero que aquí sí funciona.
Y, al mismo tiempo, que no deje de cuestionarse qué cosas pueden hacerse mejor.
Jesús Saseta:
Siempre he pensado que los consejos se escuchan, pero no siempre se aceptan. Es importante escuchar a todo el mundo, pero tomar tus propias decisiones.
A quien empieza le diría que no se asuste: la ferretería y el suministro siguen siendo un buen negocio si se le dedica tiempo.
Y, sobre todo, que no se pierda lo más importante: la relación con las personas, tanto con clientes como con empleados.
