Una campaña atípica y tardía. Esta fue una de las ideas más repetidas durante la VIII Mesa redonda de jardín, organizada por C de Comunicación ayer 19 de octubre en Madrid, que sirvió para tomar el pulso a la categoría verde del sector de la mano de destacados directivos del mundo del jardín.
El evento contó con el apoyo y patrocinio de seis marcas comprometidas con el canal de ferretería y bricolaje: Catral Group, Compo, Flower, Gardena, SBM y Vithal Garden.
Principales conclusiones de la VIII Mesa redonda de jardín
1. La campaña de jardín este año ha sido “atípica y tardía”. En este punto coincidieron tanto los directivos de las marcas como de la distribución. La climatología adversa entre en abril y mayo, con intensas lluvias por todo el país, retrasó este arranque de ventas en la categoría.
2. En términos generales, los directivos de jardín esperan cerrar el año con un crecimiento similar al del año pasado y, en algunos casos, con un ligero incremento con respecto a los números de 2022.
3. Resultados dispares para las familias de producto durante la campaña de jardín: la caída más importante fue la de piscina. Caídas también en mueble de jardín, riego y en productos de alto valor. Por el contrario, los consumibles ligados a las altas temperaturas -como abonos o plaguicidas– han crecido.
4. La subida de precios de finales de 2022 y principios de 2023 ha propiciado que el consumidor frene las grandes inversiones o el gasto en productos de coste elevado, pero ha mantenido el gasto en productos de consumo recurrente.
5. Ha sido un año de numerosos cambios normativos en materia de sostenibilidad que afectan a la categoría de jardín, como la Ley de Plásticos o la Ley de Cadena Alimentaria. Esto condiciona la preparación de campañas, fijación de precios o las promociones, y lastra las inversiones a futuro de los fabricantes.
6. Junto a la calidad, precio y conveniencia de los productos, la sostenibilidad está ganando peso como atributo de compra por los consumidores.
7. La venta online tuvo un comportamiento similar al de la tienda física, por lo que los productos de mayor valor sufrieron una caída en ventas frente a los productos de consumo cotidiano. De todos modos, los asistentes apuntaron las ventajas del canal online, sobre todo por la facilidad de transporte de cara al cliente final frente a la tienda física y la profundidad de gama que permite.
8. La categoría de jardín puede tener un gran desarrollo dentro de las ferreterías. La parte consumible, de impulso, que tiene el mundo del jardín es una oportunidad para estos puntos de venta. Los problemas, la falta de espacio y la estacionalidad de los productos.
9. De cara al año 2024, los asistentes coincidieron en que el entendimiento y la colaboración entre fabricantes y distribución será un factor clave.
10. También apuntaron a un próximo año de crecimiento sostenido, en línea con las cifras de 2022 y de 2023, aunque los asistentes confían en un aumento de la facturación. Todo ello, en un contexto de incertidumbre como el actual. Además, esperan que sea un año de renovación de gamas y para asentar al consumidor surgido tras la pandemia.
Asistentes a la mesa redonda de jardín
Por parte de las marcas patrocinadoras, asistieron Juan Carlos Albín, director corporativo de Estrategia de Catral Group; Adriana Alonso, directora de marketing y comunicación de Compo; Ángel Jubete, director general de Flower; Carlos del Piñal, director general de Husqvarna Consumer (Gardena); Arantza Martínez, product manager de SBM; y Xavier Merino, director general de Sipcam Jardín (Vithal Garden).
En cuanto a la distribución, la mesa redonda reunió a Javier Gil-Vernet, gerente de Jardinarium; Ricard Mulá, director de producto de NCC; Eduardo Asensio, jefe de producto de Cadena 88; Fran Salgado, jefe de compras de Las Rías; Raúl Ruiz, jefe de producto de Bricogroup; y Javier Giménez, responsable de producto de Coferdroza.
