Según un estudio de The Logic Group e Ipsos España
Los programas de fidelización pueden suponer una baza importante en las nuevas tendencias del consumidor de bricolaje y jardín, donde el grado de lealtad al establecimiento es el segundo más bajo de los 16 sectores analizados en un reciente estudio elaborado por The Logic Group e Ipsos España, si bien existen diferencias importantes en función de la edad de los encuestados.
Lo primero que llama la atención de este estudio es la poca fidelidad que los consumidores de bricolaje y jardín mantienen con los establecimientos especializados en este sector. Con solo un 21% de los encuestados que afirma ser fiel, nuestro sector se sitúa el penúltimo, únicamente superado por los clientes de los hoteles, todavía más ‘infieles’ (20%). En el lado opuesto se encuentran hipermercados y supermercados (71%), bancos y cajas (70%) y telefonía móvil (70%). Sin embargo, depende del tramo de edad que se tome en consideración, estas cifras varían. En el caso del bricolaje y el jardín, los más fieles son los que se encuentran entre los 55 y los 64 años de edad.
Cuando se observa la pertenencia a algún programa de fidelización, de nuevo nos encontramos a la cola, con un 11% de consumidores que afirma ser miembro de alguno de ellos. Vuelven a ser hipermercados-supermercados, telefonía móvil y bancos-cajas, por este orden, los que cuentan con un mayor porcentaje de usuarios dentro de programas de fidelización. A ellos se añaden también las estaciones de servicio (gasolineras), empatadas con bancos-cajas.
En relación con la satisfacción de esos programas, sin embargo, los centros de bricolaje y jardín salen bien parados –en la sexta posición de los 16 sectores analizados-, con un 67% que asegura encontrarse contento con las ventajas que obtienen de ellos. El mayor índice de satisfacción lo logran los programas de fidelización de gimnasios y clubes deportivos (76%). En cambio, los de telefonía móvil y bancos-cajas son los que menor satisfacción aportan, a pesar de que cuentan con los clientes más fieles.
Por su parte, el mayor grado de gran insatisfacción lo generan los operadores de telefonía móvil, bancos-cajas y compañías de seguros. Los centros de bricolaje y jardín, con un 7% de clientes disgustados con sus servicios, también se encuentran en la parte superior de la tabla, en el quinto lugar.
Descuentos y servicios, lo más buscado
Los descuentos en el precio de los productos y una mayor calidad en la prestación de servicios se alzan como las dos razones principales por las que a los usuarios les gustan los programas de fidelización. Algo más lejos se sitúa la obtención de premios u otras ventajas. Lo que menos importa son los cupones de descuento y los regalos promocionales gratuitos.
En cuanto a los motivos por los que estos programas producen insatisfacción, los encuestados aducen al mal servicio en general, las escasas o poco atractivas ofertas y los insuficientes premios.
En relación a las preferencias, los dos aspectos más valorados por los usuarios son los premios a la fidelidad (que la lealtad influya realmente en la consecución de mejores ofertas y servicios) y la diferenciación respecto a aquellos otros consumidores que no pertenecen al programa de fidelización (recibir mejores servicios). Por el contrario, les resulta menos importante recibir ofertas a través de redes sociales, teléfono móvil, etc. No obstante, en este último caso, existe una diferencia sustancial en función de la edad, puesto que los más jóvenes (de 15 a 24 años) muestran mayor predisposición a aceptar ofertas del programa de fidelización mediante estos nuevos canales tecnológicos (un 57%) que los de la franja correspondiente entre 55 y 64 años (37%). Los clientes tampoco se muestran de acuerdo con recibir ofertas genéricas en lugar de bonificaciones a medida de sus hábitos de compra.
Más información en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje número 6.
