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Mesa redonda

La campaña de jardín 2021 ha sido buena, pero irregular

C de Comunicación organizó el pasado 14 de octubre su tradicional mesa redonda de jardín, que este año cumple su sexta edición. 10 distribuidores, junto a las 5 marcas patrocinadoras, analizaron los principales hitos de la categoría de jardín en el sector de ferretería y bricolaje.

Aunque parecía difícil, vistos los resultados alcanzados en 2020, la campaña de jardín de este año ha logrado crecimientos interesantes. Los participantes de la VI Mesa redonda de jardín definieron la campaña como buena o muy buena, aunque destacaron su carácter irregular.

En el caso de Cadena 88, por ejemplo, el incremento fue del 12 % respecto a 2020, tal y como explicó su jefe de producto, Eduardo Asensio. No obstante, “ha ido un poco irregular, por embarques tardíos, en unas categorías más que en otras, y la subida de fletes, que ha afectado al precio medio de compra y, por tanto, al PVP”.

Tanto Raúl Ruiz como Alberto AnulaRoberto Oloriz, responsables de compra de Bricogroup, ATB Bricocentro y Synergas, respectivamente, coincidieron en señalar que el desarrollo de la campaña fue muy bueno, hasta agosto, cuando se produjo “un frenazo bastante notable”, en palabras de Alberto. “Siempre con la expectativa de que hubiera material, al principio de campaña”. Para Roberto, “al final de agosto se empezaron a notar las dificultades de servicio de contenedores vía China y sufrimos bastante”. A ello se une “la subida de tarifas”, algo que obliga a “andar regularizando los estocajes de almacén para poder repercutir o no esas subidas de tarifas a los PVP”.

También en el caso de NCC, agosto fue el punto de inflexión. Hasta entonces, el grupo siguió “creciendo respecto a 2020, por encima del 15 %. Esto es más o menos en la misma línea de crecimiento de la campaña anterior en el departamento de jardín, que está muy consolidado en nuestro grupo, con mucho peso”, indica Ricard Mulá, responsable de producto. “El crecimiento de este año ha sido mucho más lineal, no la locura del 2020”. Y confirma la dificultad de mantener los precios. “Desde mayo y junio ha sido prácticamente imposible mantener algunos precios de venta en los folletos. Esto nos ha traído muchas dificultades y ha habido que explicárselo a los clientes”. Sin embargo, Ricard se muestra preocupado por “la situación que se está generando de inflación y los sueldos van a ser los mismos. Vamos a tener más competencia de los viajes, porque la tendencia del cliente final va a ser más de salir y viajar”.

Para Javier Ruiz, jefe de compras de Coinfer, esta incertidumbre en cuanto a precios y al suministro de productos de origen asiático, va a obligar a las empresas a “estar más atentos, buscar soluciones y ser más hábiles para el futuro. Me preocupa mucho cómo va a reaccionar el cliente final ante estas subidas de precio continuas”.

Ana Gustrán, responsable de importación y marca propia de Coferdroza, confirma la inestabilidad existente en el mercado y la dificultad para mantener “los stocks pese a todas las previsiones que había. En Coferdroza la demanda ha superado las expectativas de nuevo. Hemos consolidado la cifra del 20, que fue espectacular. En los dos últimos ejercicios covid la media ha sido un 30 % superior que los años anteriores prepandemia. Con la continuidad de las restricciones la demanda ha sido bastante similar. El cliente ha seguido apostando por el hogar y el jardín. Y los productos más vendidos han sido mueble de jardín, césped artificial, piscinas y accesorios, sobre todo, riego”.

Los centros de jardinería han experimentado “una campaña extraordinaria”, en palabras de Javier Gil-Vernet, gerente de Jardinarium. “En 2020 conseguimos recuperar lo que dejamos de hacer en los meses que estuvimos cerrados. Y el 2021 ha sido un año de un crecimiento extraordinario, aunque con problemas de suministros y cambios de precios y retrasos en las entregas de importación”. Pero, a pesar de todo ello, Javier desea en 2022 “otro año como el que hemos tenido. El año que viene nos causa una cierta incertidumbre. No sé si vamos a tener un año igual de bueno, pero no creo que vaya a ser un año desastroso. El mercado en cifras globales, en toda Europa, ha crecido una barbaridad. Y hay un poso importante de todo esto que se va a quedar y vamos a saber retenerlo. Va a ser trabajo de proveedores y distribuidores ir viendo cómo nos vamos adaptando a los cambios de precio y a los ajustes que se van a producir”.

Por su parte, las tiendas online también han obtenido buenos resultados. En el caso de ManoMano, su director comercial para España y Reino Unido, Demis Torres, reconoció haber cumplido “con los objetivos previstos”, si bien la campaña se ha caracterizado por ser “muy inestable en cuanto stock. Si el año pasado era caótico por el volumen de ventas, ya que no teníamos estructura para asumirlo, este año, que sí contábamos con estructura, nos encontramos con otra variable, que era el tema de stock”. Además, la tendencia de digitalización “sigue sólida”. Por otra parte, la campaña ha resultado rentable para ManoMano. “Hemos mantenido un buen volumen de visitas sin haber gastado tanto en inversión de marca”. Para los próximos meses, este marketplace está desarrollando “herramientas y soluciones para nuestros sellers relacionadas con la previsión de stock, ajuste de precios, etc”.

Crecimientos de dos dígitos ha logrado Planeta Huerto, a pesar de las “muchas dificultades con la escasez de suministros y con el incremento de materias primas. Ha sido muy difícil de asumir este año y de repercutir al cliente”, explica Vicente Mira, responsable de categoría Jardín y Brico. “Como somos un e-commerce en total crecimiento, venimos trabajando de forma diferente con nuestros proveedores: crossdocking, dropshipping y stock. Y esto ha alterado un poco la metodología, porque tenemos proyecciones muy cortas. Es el eje de trabajo que nos planteamos en el futuro para rentabilizar tanto el stock que tenemos como las operaciones, porque el reto del e-commerce es, evidentemente, la logística”.

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La opinión de los proveedores

También para las marcas la campaña de jardín ha sido muy buena, en algunos casos, mejor que la de 2020. Así lo aseguran los directivos de SBM, Nortene y Compo. No obstante, existe inquietud por lo que pueda pasar en los próximos meses. Para Pedro Callejo, director comercial de SBM, continúa la incertidumbre, debido a las “subidas de costes bastante importantes en fertilizantes y algunos fitosanitarios. Y no ha quedado más remedio que trasladarlo al consumidor”.

Juan Carlos Albín, director comercial de Intermas-Nortene, confiesa que, durante los tres primeros meses de la campaña, entró un enorme volumen de negocio y luego se estabilizó. Juan Carlos destacó las dos principales dificultades actuales, Por un lado, “el precio del contenedor, que ya empezó a subir a finales de noviembre, primeros de diciembre de 2020, hasta niveles no conocidos y continúa”. Y por otro, “el incremento de las materias primas. A nosotros, como fabricantes de mallas plásticas, nos afectó de una forma muy importante y nos hemos visto obligados a hacer un aumento general de tarifas”, así como de “algunas familias en la medida que iban llegando y nos quedábamos sin el stock de producto a precios antiguos. No queríamos repercutir a nuestros clientes lo que estábamos sufriendo, así que hemos salido como hemos podido”. En su opinión, continúa “primando la disponibilidad de producto. Me preocupa cómo va a actuar el consumidor final, porque es un hecho claro que viene un efecto inflacionista en 2022 y las perspectivas en ese sentido no son halagüeñas”.

También Compo se ha visto afectado por las subidas de precio, “aunque nos hemos resistido a llevarlos al mercado durante la campaña. Ahora habrá que volcarlos”, cuenta Ignasi Puertas, director comercial de la compañía. “Y a partir de aquí, se abre un periodo de alta incertidumbre. Todos vamos a notar un impacto grande en los bolsillos. Y el consumidor final va a repartir el dinero que le quede para viajes, caprichos…” Sin embargo, se muestra convencido de que “va a quedar un poso cautivo de cliente en la categoría, pero vamos a tener que estar muy despiertos. Y genera mucha incertidumbre en las previsiones. Hemos de darnos la mano todos, intentar colaborar lo máximo posible proveedores y distribuidores, para que la categoría siga creciendo y no perder la inercia conseguida en 2020 y 2021”.

Para Emilio Martínez, jefe de ventas nacional de Productos Flower, la presente campaña de jardín ha sido buena y “sin la locura del año pasado, donde tuvimos momentos de verdadero descontrol. Nos quisimos curar en salud y en enero de este año hicimos una plataforma nueva logística para 1.500 palés, con el objetivo de intentar estocar y cubrir estas necesidades”.

Carlos del Piñal, director general de Husqvarna Consumer para España y Portugal, reconoció haber sufrido problemas de abastecimiento, a pesar de lo cual la campaña ha sido “bastante positiva”. E incidió en la importancia de planificar los pedidos desde ahora mismo. “De hecho, estamos dando precampañas para el año que viene. Como multinacional, estamos ya acumulando los stocks para el año que viene. Para nosotros resulta fundamental saber lo que va a pasar. Uno de los secretos para no sufrir tanto es hacer una precampaña en base a ventas de años anteriores”. También resaltó la cada vez mayor importancia del jardín para los usuarios. “El jardín ha pasado a ser parte de la cesta de la compra. La gente no solo ha empezado a buscar jardines, sino también a buscar terrazas, viviendas que tengan más aire libre y esto ha provocado un crecimiento importante de riego, herramientas, etc. Algo que ha venido para quedarse, pero el año que viene será más complicado. Porque también parte de la cesta de la compra son los viajes y la gente ya está viajando. Y es otra competencia para el mundo del jardín. Pero, sin duda, el jardín ha venido para quedarse”. En su opinión, la campaña de 2022 es una incógnita, por las subidas de precios, tarifas y costes. En el caso de Gardena, “lo que hemos hecho es no perjudicar esta campaña y hemos aguantado la subida de precios hasta después de verano. Es una incógnita para todos cómo va a ser el sell out en el 2022. Porque todo el mundo acaba repercutiendo los precios en el consumidor final”. Por tanto, en el 2022 “vienen curvas, pero llevamos dos años de aprendizaje de años raros”.

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El reportaje completo se podrá leer en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje, número 77.

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