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David Navas.
David Navas.

4 vías para que la ferretería se diferencie de su competencia

C de Comunicación, con la colaboración de Einhell y KWB, organizó el 14 de abril el primer webinar de Jóvenes Ferreteros que, en esta ocasión, giró en torno a la importancia de la diferenciación.

"Siempre ha sido complicado competir, pero es cierto que estamos en un momento especial, de gran cambio, donde muchos sectores se están transformando". David Navas, socio cofundador de Alliance Value y experto conocedor del comercio y del bricolaje, ofreció  algunas claves para que las ferreterías logren diferenciarse y así competir mejor en un mundo cada vez más cambiante. 

Fue ayer, 14 de abril, durante el webinar de Jóvenes Ferreteros organizado por C de Comunicación (con la colaboración de Einhell y KWB). Tal y como comentó David, el sector de ferretería y bricolaje no es ajeno a los movimientos que se están produciendo en el resto del comercio: gran protagonismo de la venta online, auge de la proximidad -también en las grandes superficies- y mejoras en las capacidades logísticas.

¿Cómo pueden competir las ferreterías?

En opinión de David Navas, lo primero consiste en cumplir unos requisitos mínimos, porque, en caso contrario, será mucho más difícil conseguir buenos resultados:

  • Tienda ordenada, bien iluminada y productos correctamente expuestos.
  • Ofrecer una imagen de tienda moderna y atractiva.
  • Sistema de gestión adecuado (stock, precios, etc.).
  • Buena condición de compra a fabricantes para ser competitivos en los precios de venta.
  • Disponer de los productos que necesita el cliente en un plazo rápido.

Para cumplir con estas premisas mínimas, David recomienda apoyarse siempre en una organización. "Estar asociado a una buena central permite disponer del producto que necesita el cliente y, si no lo tenemos, contar con él en 24-48 horas... más plazo de tiempo está fuera de mercado".

Principales vías de diferenciación para una ferretería

1) Servicio y satisfacción al cliente.
Esta es, para David, la vía prioritaria, "donde no podemos fallar. Tenemos realmente una gran ventaja competitiva: ser capaces de prestar el mejor servicio al cliente. En este punto, podemos ganar a los grandes retailers y hacerlo mejor que nadie. Hay que recordar que no vendemos productos, vendemos soluciones". Por tanto, hay que ser capaces de:

  • Aconsejar y ayudar al cliente en su necesidad.
  • Recomendarle lo que es lo mejor para él.
  • Asesorarle en cómo puede solucionar su necesidad.
  • Establecer una relación de empatía y cercanía.
  • "Que entienda que estamos para eso, pero también para muchas cosas más".

"Nuestro objetivo es conseguir la más alta satisfacción para convertirnos en su tienda de referencia", señala.

2) Especialización en una categoría o producto.
Se trata de convertirse en una referencia de nuestra localidad o nuestro barrio en esa categoría. Se ha de tener en cuenta el tipo de localidad o barrio, así como el cliente más habitual (si es profesional o no). Lo ideal es que sean categorías donde se precisa asesoramiento, ya que esto favorece la estrategia del servicio al cliente. 

"Debemos aprovechar que estamos asociados a alguna central de compras para no tener que contar con stock de todas las referencias. Lo ideal es tener medios digitales en nuestra tienda que podamos poner a disposición del cliente para mostrarles diferentes opciones y buscar el producto ideal. Para luego ser capaces de pedirlo a la central y tener el producto al día siguiente".

Tal y como expuso David," hay casos donde el punto de venta se ha hecho tan especialista en una categoría que se ha centrado únicamente en esa categoría. Eso es factible siempre y cuando haya suficiente mercado potencial en tu ciudad".

3) Servicio más allá de la compra del producto.
Es preciso buscar formas para aportarle al consumidor, además del producto, un mayor valor, a través, por ejemplo, de un servicio más completo:

  • Asesorándole en la compra y la instalación. "Podemos ofrecernos a asesorar a la hora de comprar el producto más adecuado y aconsejarle cómo instalarlo, ayudarle al fine-tuning de lo que ha comprado".
  • "Recibiendo el cliente el artículo en su domicilio, ocupándonos del transporte en el caso de artículos voluminosos o pesados".
  • "Facilitándole el montaje o instalación. Este servicio no tiene que ser directamente prestado por nosotros. Podemos buscar colaboradores, autónomos especialistas que puedan realizar ese trabajo para el cliente".
  • Asesoramiento después de la compra o servicio posventa. "Consiste en transmitir al cliente que puede contar con un asesoramiento y servicios posventa después de adquirir el producto, lo cual le da cierta seguridad de que, si necesita ayuda, la tendrá más tarde. Esto puede ser útil para ciertos productos más técnicos".

4) Transmitir que pertenecemos a la comunidad.
En definitiva, "que somos parte del barrio, que estamos siempre cerca para el cliente, que tenemos una vocación de servicio hacia la comunidad. Consiste en crear una actitud favorable en los potenciales clientes hacia nosotros. Apelamos a valores como la cercanía, la pertenencia a la comunidad, al barrio, a que somos parte de la sociedad local para que el cliente nos prefiera sobre otros competidores más impersonales".

Para reforzar ese sentimiento de pertenencia, David propone algunas iniciativas:

  • Hacer referencia siempre, en la publicidad, al comercio local y de proximidad, al apoyo a la economía local. 
  • Patrocinio de eventos relevantes que generen una imagen positiva: concursos gastronómicos, carrozas en la cabalgata de Reyes, espectáculo en las fiestas del pueblo... 
  • Patrocino de algún evento deportivo local o de un equipo local.
  • Talleres demostrativos (para adultos y niños).
  • Organización, junto a otros comercios locales, de un mercadillo para apoyar el comercio local o un mercadillo solidario.
  • Presencia en las redes sociales.

Para David Navas, es posible competir con las grandes superficies y los operadores online, pero, para ello, hay que hacerlo de forma diferente. "Desde luego, tenemos que empezar por tener una tienda atractiva, ordenada y bien expuesta. Además, debemos ser capaces de tener el surtido que necesita el cliente, a precios competitivos y poder suministrárselo en un tiempo breve. Nuestra capacidad de ayudar y asesorar al cliente de forma personalizada es nuestra palanca más potente. La única forma de ganar es consiguiendo que el cliente esté más satisfecho después de visitar nuestra tienda que cuando visita una gran superficie o hace una compra online".

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