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Mesa redonda

Digitalización, comunicación y formación: imprescindibles para mejorar las relaciones entre fabricantes, distribuidores y detallistas

Once conocidos proveedores, distribuidores y detallistas de ferretería y bricolaje participaron en la mesa redonda organizada por C de Comunicación el pasado 10 de junio, con el patrocinio de Rombull. En ella se analizó el presente y el futuro del sector.

La digitalización, la comunicación y la formación son tres herramientas fundamentales para mejorar las relaciones entre fabricantes, distribuidores y detallistas de ferretería y bricolaje que, en líneas generales, es buena.

Para José Luis Beltrán (Coinfer), esta crisis sanitaria ha demostrado que es preciso mejorar las relaciones entre todos los eslabones de la cadena. Algo que se puede conseguir mediante "la digitalización en las relaciones". Este proceso de mejora con los proveedores resulta imprescindible para "favorecer lo que ha sido uno de los ganadores de esta pandemia, la venta online. Otro de los ganadores de la pandemia es el pequeño comercio, las ferreterías de proximidad. El consumidor también ha cambiado y ve las cosas de otra manera: puede elegir comercio online, pero también va a elegir comercio de proximidad. Esto hará que la relación entre distribución y punto de venta tendrá que mejorar en algunas cosas. El servicio y la rapidez son fundamentales. Y la distribución tiene la obligación de ayudar al detallista en el trabajo de las redes sociales de su establecimiento respecto a su público objetivo o en esos servicios omnicanales que pueden permitir que un producto no se sirva directamente desde la tienda, sino desde la cooperativa o desde el almacenista hasta el cliente final, para que lo tenga pronto y rápido".

"La relación ha cambiado totalmente", comenta Rocío Pajares (Panter). "Lo que los profesionales de la digitalización llevaban años intentando, el virus lo ha conseguido hacer en un momento. Esto no quiere decir que deshumanicemos los negocios. Porque de las conversaciones es de donde se nos despierta la ilusión y la actitud positiva".

Para la directora general de Panter, es vital que a España "le demos un negocio de calidad. Cada uno -proveedores, distribuidores, detallistas- tenemos un papel y cada eslabón debe preocuparse de enriquecer un poco más el producto. Como fabricante quiero tener a mi lado un distribuidor al que ofrecerle mi producto. Queremos ponerlo en manos de un distribuidor brillante, con un establecimiento bonito, que sea profesional. Por otro lado, está la formación. El detallista tiene que saber asesorar, identificar bien la necesidad del usuario y ser un profesional. Para eso, en alguna ocasión tendrá que decirle que no al cliente, que lo que venía buscando no es lo adecuado para él. Así se genera fidelidad y confianza de ese cliente final con el distribuidor y del distribuidor con la marca que le ha aportado valores añadidos. A los distribuidores les pediría que se den cuenta que la formación es importante, porque va a ser la mejor herramienta como elemento diferenciador".

También Cristiano Granata (Stanley Black&Decker) destacó el papel de la digitalización y la comunicación entre todos los eslabones de la cadena. "La digitalización nos va a acompañar en la manera de trabajar con nuestros clientes, para pedidos, encuentros comerciales, planificaciones... Seguirá siendo importante encontrarse, pero la oportunidad de trabajar virtualmente también nos acompañará".

Algunos hábitos adquiridos durante el confinamiento se mantendrán. Carlos Manrubia (Ehlis) señala que "nos tocará adaptarnos a las pautas y recomendaciones socio sanitarias y asumir que algunos hábitos que ya se estaban implantando se aceleraran en el tiempo. Estamos intentando trabajar más con los proveedores en el e-commerce. Nuestros asociados han conseguido vender online medio millón de euros en medio mes. Por tanto, el comercio electrónico será una venta hibrida en el comercio de proximidad, combinando analógico y digital, tanto en tienda como en remoto con los consumidores. El entorno web - intranet, las relaciones virtuales y el distanciamiento físico se mantendrán mientras nos obliguen y aprenderemos nuevos matices que será positivo mantener e incorporar para el futuro. Cuando la tormenta pase, recuperaremos la relación social y personal con muchas ganas. Somos latinos, mediterráneos, disfrutamos de las relaciones personales. Pero es cierto que muchos desplazamientos innecesarios habremos aprendido a gestionarlos en remoto, pues hemos visto que los resultados son igualmente positivos (envíos a casa, teléfono o videollamadas)".

En cuanto a cómo se configurará la cadena para que cada eslabón aporte valor, el director comercial de Ehlis apunta a "trabajar más duro si cabe. Está claro que nos hemos sacrificado y hemos asumido riesgos para demostrar que somos un comercio próximo y muy necesario. No nos hemos refugiado en nuestra cueva para ver pasar la tormenta. Y lo hacemos por compromiso con nuestras empresas, nuestros empleados y nuestros consumidores, es decir, con la sociedad. Todos los eslabones de la cadena de ferreterías y suministros industriales hemos estado en gran parte operativos y, en muchos casos, proactivos para seguir aportando servicio. En nuestro caso, por ejemplo, no paramos de hacer horas extras, trabajamos 24 horas los 7 días de la semana mucha parte del equipo. No solo por vender hoy, sino por ganarnos el respeto y fidelidad de nuestros clientes".

Ante una situación en la que Crédito y Caución ha rebajado al 50 % el riesgo de todas las empresas del sector, Guillermo Leal (BricoCentro) reconoce que "vamos a pedir a los proveedores que todavía confíen más en nosotros, porque en muchos casos tenemos el crédito sobrepasado". Pero, además, subraya la importancia de la comunicación entre fabricantes y distribuidores. "Si lanzamos pedidos y existen roturas de stock, que nos informen lo antes posible. Sin comunicación en los dos sentidos, nos pasa como con las piscinas, que hemos estado vendiendo sin saber que no se iban a fabricar. Pediría comunicación y también que se reparta el producto entre todos, no que vaya a aquellos que son más grandes y tienen penalizaciones". 

En opinión de Venancio Alberca (Cofan), se producirán pocos cambios, aunque "a los viejos métodos podemos añadirlles algunos formas nuevas de comunicación. Los detallistas nos piden ayuda y asesoramiento. Afortunadamente, estamos trabajando todos desde hace años para que este sector sea más fuerte. Una de las cosas que nos demuestra que este sector puede estar más fuerte es lo que ha pasado en el mes de mayo. Tenemos que tener claro que la gente compra. Mi pregunta es: ¿dónde lo hacía antes del confinamiento? Porque seguían comprando. Hay que trabajar para que las ventas no decaigan. Si hemos conseguido un 48 % más en mayo, como es nuestro caso, el objetivo es que no caiga. Para eso, hay que hablar muchísimo con nuestros clientes. Tenemos que organizarnos y ver qué hacemos mal, porque cuando cae la venta por internet o abren los centros comerciales, parece que perdemos. Y estamos danto por hecho que vamos a perder. Pero hay que luchar por el ser número uno y ponernos a trabajar en esta dirección". 

Informatizar los negocios detallistas es otro aspecto fundamental. Ángel Miguel Expósito (Ferretería Almonte) comenta que "el canal de la distribución, respecto a los proveedores, tendremos que modernizarnos, en el sentido de facilitarnos la realización de pedidos, tener todo digitalizado. He mantenido relaciones con los proveedores que más digitalizados están. Con los que no lo están, me ha costado mucho hacer pedidos. Es un campo que tenemos que explorar, tanto la distribución como los detallistas".

Para Javier Fresneda (Ferretería Javier), "ningún proveedor nos va a fallar, siempre están ahí". Javier apostó por las tiendas. "Tengo claro que hemos de hacer otras cosas. Hay que seguir teniendo los lineales llenos y las tiendas bonitas".

Tampoco Marta Keerl (Ferretería Keerl) ha tenido problemas con los proveedores. Sí insiste en que "la cadena debe ser lo más eficiente posible. La respuesta de fabricantes y distribuidores debe ser rápida y eficiente, porque los detallistas somos los que damos la cara ante los clientes. Nosotros también tenemos que ser eficientes".

Mesa redonda sectorial logo rombull

En próximos boletines seguiremos ampliando las principales conclusiones de la mesa redonda sectorial.

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