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Mesa redonda

Posicionamiento y facturación de los e-commerce de ferretería y bricolaje

Siete e-commerce de ferretería y bricolaje analizaron el presente y futuro del comercio electrónico en la mesa redonda virtual organizada por C de Comunicación, el 3 de junio. El encuentro, que fue patrocinado por Imprex Europe, sirvió para analizar también los retos a los que se enfrentan todos ellos.

La facturación de las ventas online supone un porcentaje muy diferente para cada uno de los participantes en la mesa redonda sobre comercio electrónico (con la excepción evidente de ManoMano), que oscila desde menos del 10 % al 45 %, en función de las particularidades de cada e-commerce.

Por ejemplo, para Leroy Merlin el objetivo a corto plazo es que sus ventas online representen el 10 % de su facturación. Fermín Baldanta, director de Mercado de Ferretería y Herramientas de la cadena, señala que "nuestro posicionamiento es un poco distinto al resto por el volumen de facturación y de penetración en el mercado y la marca que hemos construido a lo largo de todos estos años. Llevamos preparando la transformación digital desde hace tiempo. En nuestro sector, las cifras, ni siquiera en el caso de los mejores (Home Depot), son como en otros, pero sabemos que lo online ha venido para quedarse. El objetivo tiene que llegar hasta un 10 % de la facturación. Pero apalancado en la gran cantidad de tiendas que tenemos y siendo referentes con la entrega desde tienda, con los vendedores expertos... La apuesta ya era clara y el COVID lo ha acelerado". 

Ferretería Ortiz fue uno de los pioneros en comercio electrónico, en el sector de ferretería y bricolaje. Su gerente, Miguel Andrés Ortiz, cuenta que las ventas online suponen ya entre un 25 % y un 30 % de su cifra de negocio. "La ferretería se tiene que ir adaptando a todos los modelos. Entendemos que el cliente lo que busca es la facilidad en la venta. Y son canales complementarios, la venta online, el negocio tradicional, el telefónico. La ventaja del ferretero tradicional consiste en el asesoramiento profesional".

Para Miguel Andrés, el futuro de la ferretería online pasa por ir de la mano del cliente y potenciar las redes sociales, "porque generas contenido y necesidades y el cliente te va siguiendo. En posicionamiento no podemos competir con los grandes actores, porque la inversión es enorme. Por eso, tenemos que posicionarnos a través del asesoramiento, del boca a boca, como ha sido siempre. Es cuestión de probar, evolucionar y estar siempre en vanguardia con la innovación".

A pesar de que su porcentaje de facturación online es alto o quizá precisamente por ello, Ferretería Ortiz afronta como un reto seguir creciendo en sus otras áreas de negocio y en sus tiendas físicas. Comenta Miguel Andrés que, con el COVID, se ha producido una reacción curiosa que no sabe cuánto durará y "es que la gente quiere ayudar a su ferretería de barrio. Estamos notando, en el día a día, mucha gente que se acerca y te pregunta cosas que normalmente no te preguntaba. No sé si eso ha venido para quedarse, pero hay un sentimiento de querer ayudar a los negocios de proximidad".

Ferretería Mengual ha llegado a conseguir que el 45 % de su facturación total provenga de sus ventas online. No obstante, como explica Cristina Mengual, responsable del departamento informático y tecnológico de la empresa, se habían estancado a raíz del cambio, el pasado año, de la ERP, a lo que se sumó también un cambio en la plataforma web. Por eso, "bajamos al 38 % en febrero y luego ha subido al 43 %", asegura. "El objetivo es acabar el año en el 65 %". 

En el caso de Masferretería (Ferretería Alquiaga), las ventas online suponen el 9 % o 10 % de la facturación, debido a que "en el negocio tradicional tenemos mucho volumen a nivel profesional", tal y como cuenta su responsable, Agustín Gallardo. Masferretería se abrió "de la mano de los productos de Comafe. Vimos que en aquel momento era ideal para hacerlo y ahora estamos terminando un proyecto B2B, que esperamos tenga un resultado importante en nuestro sector, ya que en suministro de construcción no hay prácticamente representación de suministros profesionales familiares. Nuestro futuro es mantener las máximas líneas de negocio abiertas para la crisis posterior que vendrá".

Por su parte, el e-commerce de Cadena 88 "es una extensión de la tienda física", recalca Jordi Fernández, director de Organización y Sistemas. "Siempre fomentamos que el ferretero use nuestra tienda online para vender todo aquello que no tenga en su tienda física. Tenemos un SEO muy de tienda física. Esta estrategia nos ha funcionado de maravilla, especialmente durante el COVID. Nuestro posicionamiento está muy bien. El 55 % de las ventas viene de clientes que nos envían las tiendas físicas y el 45 % lo cazamos de internet. De momento, los asociados están contentos. Ven la tienda online como un complemento a su tienda física. Ellos son siempre los que venden y facturan. Nosotros solo somos un servicio logístico".

Un modelo diferente es el que sigue Ferrokey, la cadena de ferreterías de Comafe, que también dispone de tienda online. Juan Carlos Vázquez, gerente de Bricovel, y Agustín Gallardo, socios de la cooperativa madrileña, lamentan que Ferrokey.eu se haya convertido en un competidor online más. En este sentido, Agustín reconoce que "siempre he sido un detractor de la tienda de Ferrokey. En sus inicios, cuando nos hablaban de ventas cruzadas, sabía que eso no funciona. Pero estamos condenados a coexistir".

Por su parte, Juan Carlos matiza que "es verdad que nos puede dar un pequeño empujón a la tienda física. Gente que haya visto un producto en la web de Ferrokey, si no lo quiere comprar online, por lo que sea, nos lo viene a comprar a nosotros a la tienda. Pero no lo compra online para recoger en la tienda. Comafe creó Ferrokey.eu para que los clientes viniesen a la tienda a recoger los paquetes, pero no ha funcionado muy bien. Aunque pertenezca a mi organización, Ferrokey es un competidor más. Lo veo como que me estoy haciendo la competencia dentro de mi casa".

ManoMano es un marketplace que ha visto cómo ha cambiado la demanda de productos desde que comenzó el confinamiento. Demis Torres, responsable de desarrollo de negocio para España, comenta que "el teletrabajo y la escolarización en casa ha provocado la creación de productos de nueva necesidad. Al inicio, vimos un 'boom' en sillas, mesas para trabajo, estanterías... La gente tiene que pasar más tiempo en casa y se ha dado cuenta que tiene que mimarla también, no solo llegar, dormir, irse y destrozarla". Otro de los productos con mayor tirón han sido las pinturas. "La gente no era consciente de que también podía comprar pinturas online y ahora se han dado cuenta". En cuanto a la locura de la venta de piscinas y la actual escasez de este producto, Demis señala que esto mismo ya pasó en Alemania. "Ha sido una ola, que cayó del norte al sur. Tendremos piscinas en la segunda mitad de este mes, pero ha sido bastante caótico".

Leroy Merlin todavía tiene piscinas, como reconoce Fermín Baldanta, "pero no de todos los modelos. En la anterior crisis económicas ya vimos el tirón de las pinturas. Pero ahora ha sido brutal. Y piscinas, toldos, ventiladores, aire acondicionado... preveíamos que eso iba a pasar, pero cuando el COVID estaba todavía en China. Por eso intentamos tener todo lo posible antes de que llegara a España. Nuestra estrategia, cuando empezó el coronavirus, fue seguir recepcionando la mercancía para mantener los compromisos y ayudar a los proveedores. Y esto nos ha hecho tener más producto".

Un servicio puesto en marcha recientemente por Leroy Merlin y que ha logrado grandes resultados es la venta telefónica, algo que la compañía ya había contemplado con anterioridad, pero que nunca encontraba el momento de iniciarlo. "Cuando surgió el COVID y las tiendas no pudieron abrirse, montamos todo lo necesario para vender por teléfono en un fin de semana. Ha sido un éxito. Porque al final, el cliente tiene muchas dudas y son ventas complicadas".

ManoMano también se ha reforzado para ayudar a los clientes finales en sus dudas, gracias a su comunidad de expertos autónomos. Como señala Demis Torres, "el objetivo del marketplace consiste en digitalizar a las tiendas y también a los expertos, a crear otra vía de ingresos. Ha habido un 'boom' de preguntas durante el confinamiento y esto, junto con la campaña de televisión que hemos lanzado durante este periodo de COVID, nos ha ayudado a ampliar el número de expertos".

Patrocinio mesa redonda Imprex

En próximos boletines seguiremos ampliando las principales conclusiones de la mesa redonda de e-commerce.

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