Andy Stalman, director general de Totem Branding y experto en estrategias de marca, centró la ponencia ofrecida en el pasado Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje (Madrid, 13 de marzo) en la importancia de construir marca. “En España, si desaparecieran 9 de cada 10 marcas, los consumidores no las echarían de menos”.
Las marcas sin éxito carecen de propósito, valores, comunidad, historias, alma, pasión, valentía y humanidad. “El 80 % de los españoles buscan marcas con valores”, más allá de la calidad o el precio. Ahora toca cambiar ese ‘buscan’ por ‘compran’. Existe una gran diferencia entre lo que creen las marcas sobre ellas mismas y lo que opinan los consumidores. “El 80 % de las marcas consideran que ofrecen una experiencia de cliente superior”. Sin embargo, solo el 8 % de los clientes dice “que recibe una experiencia superior”.
Ante esta situación, resulta imprescindible ”construir una estrategia de branding”, porque “una marca irrelevante o indiferente tiende a desaparecer”. “El branding es la diferencia principal entre ser reconocido y pasar inadvertido”.
El éxito, en las estrategias de marca, pasa por cuatro conceptos: cocreación, colaboración, construcción y cooperación.
Stalman habló también de crear experiencias. “En breve, estará todo automatizado, menos una cosa: las emociones humanas. Por eso es tan importante la experiencia, el trato, establecer conexiones auténticas y creíbles con nuestros clientes”.
“Humanizar a las marcas es un objetivo más importante que obtener beneficio”, señaló. “Hoy lo único que importa es el tamaño de tu pasión, de tu relación, del abrazo con tus clientes”.
Lo que define una marca no es su logotipo, que solo ayuda al reconocimiento. “Todo genera percepción y repercusión en aquellos que interactúan con tu marca. Una marca es lo que la gente dice, siente y piensa sobre tu producto, servicio o compañía”.
“La gente no quiere comprar producto, quiere consumir experiencia y ser parte de las historias”. De ahí la necesidad de dotar a las marcas de pasión y humanización.
“El mundo se está moviendo tan deprisa que, mientras hay una marca que dice que esto no se puede hacer, hay otra que lo está haciendo o ya lo hizo”. Y subrayó la importancia de las personas. “Lo que va a marcar la verdadera diferencia es la gente: empleados felices=buenos resultados”. “En el pasado, el empleado era el embajador de la marca. Ahora, el empleado es la marca”.
Para todo este cambio no es preciso invertir grandes cantidades de dinero, sino de “gastar cantidades ingentes de creatividad”. Las buenas marcas, concluyó Stelman, “construyen su reputación en base a cinco ‘C’:
- Contenido.
- Confianza.
- Consistencia.
- Coherencia.
- Constancia.
“No es lo mismo conocer una marca que sentir una marca”. Y animó a los directivos del sector a preguntarse de forma periódica “qué hace que tu producto, servicio o compañía sea diferente”.
En próximos boletines ampliaremos información sobre el Congreso AECOC 2019.
