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"No es tan fácil para Amazon competir con vosotros"

"Amazon no deja escapar nada y su modelo va evolucionando", señaló el profesor Pablo Foncillas durante la mesa redonda con la que concluyó la décima jornada de formación de la Fundación Txema Elorza (28 de noviembre, en las instalaciones de Comafe).

Foncillas recordó a para los operadores puramente online les cuesta mucho más volverse físicos que en el caso contrario, es decir, en el caso de distribuidores con tiendas físicas que dan el paso a lo digital. "Por eso, hay una oportunidad fantástica. No es tan fácil para Amazon competir con vosotros. Tiene que invertir hasta ocho veces más para hacerse oflline que vosotros para ser online", aseguró.

La mesa redonda, moderada por Juan Manuel Fernández (secretario de la Fundación), abordó el futuro de la ferretería de proximidad y contó con la participación de Andrés Cavero (Ferrokey Montecarmelo), Juan Carlos Vázquez (Ferretería Marcavel), Jorge Sánchez (Ferrokey Villaviciosa y Villanueva del Pardillo), Cristina Menéndez (directora general de Cecofersa) y Antoine Martín (director de la cadena Ferrokey).

Para Andrés Cavero, que transformó su tienda de 100 m2 a la nueva imagen Ferrokey en 2015, "el proyecto de Comafe va evolucionando y busca un formato que sirve para enfrentarse al futuro con ciertas garantías". En Ferrokey Montecarmelo, el conseguidor online EVA desarrollado por la cooperativa se ha convertido en un elemento fundamental, con el que la ferretería consigue incrementar su facturación y fidelizar al cliente. 

De la misma opinión se mostró Jorge Sánchez. "Tenemos el EVA desde hace año y medio. Además de ayudarnos a vender, nos ayuda a buscar la información técnica del producto". Su ferretería de Villaviciosa de Odón fue la primera que dio el paso a convertirse en el nuevo Ferrokey, hace ya ocho años. "Costó trabajo depositar la confianza en una enseña y cambiar tu nombre de toda la vida". Para Jorge, ofrecer servicios a los clientes es un tema clave. "Tenemos que conseguir que el cliente se vaya de nuestras tiendas llevándose una experiencia".

Juan Carlos Vázquez contó su experiencia en redes sociales. "Hemos apostado mucho por los vídeos y por el canal de Youtube. Pero hay que ser constante. Todos los martes subimos vídeos nuevos". En su opinión, para gestionar las redes sociales es necesario contar con un experto. "No lo puedes hacer tú todo".

Al hilo de las redes sociales, Pablo Foncilla apuntó que "cuantos más canales de relación, más clientes vamos a conseguir". Además añadió que "si solo pensamos en vender de manera cutre, nos irá peor".

Cecofersa, pionera con Comprabuena

Cristina Menéndez recordó el lanzamiento, en 1999, de la primera tienda online del sector de ferretería: el portal Comprabuena, desarrollado por la central de compras Cecofersa. "Probablemente, fuimos unos adelantados a nuestro tiempo. Solo vendimos 12 millones pesetas. Entonces el cliente no estaba preparado para la compra online".

Cecofersa ha recuperado Comprabuena y ahora es un marketplace donde todos los socios (el grupo cuenta con 250 puntos de venta entre España y Portugal) pueden estar.

Por su parte, Antoine Martín señaló que la cadena Ferrokey ha conseguido que "cualquier socio de la cooperativa esté presente en el canal online, independientemente de donde se ubique y el tamaño que tenga. Damos visibilidad a nuestros puntos de venta".

Antoine explicó la evolución que ha experimentado la cadena en la reciente apertura de Móstoles (Madrid). "Hemos entendido que había que progresar y hemos incorporado tecnología".

Orientación al cliente

"Nos tenemos que diferenciar como ferretería de proximidad y ofrecer una experiencia personal, algo que no puede dar Amazon", afirmó Juan Carlos Vázquez

"Es fundamental que todos tengamos una actitud orientada a la atención al cliente, especialmente cuando formas parte de una cadena", añadió Andrés Cavero.

Para Cristina Menéndez, "en España nos falta saber vender mejor". "Hay que conocer al cliente y no competir en precio, sino ofrecer experiencias".

"La atención al cliente es el mayor activo de nuestro sector", remarcó Antoine Martín. "Nuestro reto es el continente (lo que proyectamos) y el contenido". 

Dificultad de integración tecnológica

En la parte final de la mesa redonda se produjo un interesante debate entre fabricantes y distribuidores asistentes a la jornada acerca de la falta de integración tecnológica entre ambos.  

"No existe una plataforma única para entenderse", apuntó Joaquín García (Inofix).

En este sentido, tanto Raizferretera como Aecoc Media trabajan para facilitar esa integración, como señalaron sus responsables, Joel Rohaut y José Alberto Sosa, respectivamente. 

"El gran problema es siempre los datos", reconoció Isidre Argerich (Control Integral). "Si hubiese más estandarización todo iría más rápido y podríamos a dedicarnos a otras cosas, no a replicar datos".

Para José Manuel López (Grupodesa) "es importante que, antes de arreglar algo en lo que no somos expertos (lo digital), tenemos que ver lo que hacemos mal en lo que sí somos expertos: adaptar nuestros productos con mensajes muy claros a los clientes finales".

Cómo atraer jóvenes a la ferretería

Uno de las principales dificultades del canal de proximidad consiste en conectar con el público más joven. Para solucionarlo, Juan Carlos Vázquez propuso "estar en todos los mercados que podamos abarcar". Y ofrecer otro tipo de servicios, como el de alquiler de productos o los manitas. "La gente joven es reticente a comprar y prefiere alquilar". Tampoco suele saber instalar o arreglar cosas. "Ahí tenemos que estar nosotros y que la gente sepa que en la ferretería se puede econtrar de todo, que ofrecemos servicios de proximidad 100 %".

Lo mismo opinó Jorge Sánchez. "Existen muchísimos elementos para crecer, como escaparatismo digital, tratamiento de datos...".

Julián de Frutos (Ferretería de Frutos) abrió la caja de Pandora cuando preguntó si realmente los fabricantes apuestan por el canal de ferretería.

Jesús Martínez (Bosch) señaló que "sería estúpido por nuestra parte no apoyaros. El usuario tiene una necesidad. Y nosotros le damos soluciones a través del distribuidor".

Por su parte, Jon Goikoechea (TESA) recordó la gran ventaja del canal: la última milla, pero advirtió de la importancia de la formación. "Nos preocupa sobremanera que en la última milla la experiencia sea mala, porque la formación que damos a nuestra gente sea mala". 

Fernando Bautista (presidente de honor de la Fundación Txema Elorza) insistió a los fabricantes para que apuesten por "nuestro sector, porque es rentable". José Horcajo (presidente de Comafe) concluyó apelando a la unidad del sector y a la obligación de "hacer bien los deberes. El fabricante va a estar con quien tenga éxito. El foco debe estar en el cliente y somos las personas las que lo tenemos que realizar. Si lo hacemos bien, tenemos futuro como canal y los fabricantes estarán con nosotros".

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