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Jornada de formación de la Fundación Txema Elorza

¿Se saltarán las marcas el canal de ferretería y bricolaje?

El profesor Pablo Foncillas planteó interesantes preguntas durante la jornada de formación que la Fundación Txema Elorza organizó ayer (28 de noviembre) en las instalaciones de la cooperativa madrileña de ferretería, Comafe.

Entre ellas, si las marcas se saltarán el canal para ir directamente al usuario final. "La venta directa no es interesante para las marcas", aseguró, "porque no saben hacerlo. En los próximos diez años hablaremos de cómo las marcas se apoyan muchísimo más en el canal de toda la vida". 

Ante un auditorio compuesto por más de un centenar de personas (entre proveedores, ferreteros, directivos de Comafe y otros grupos de compra, así como representantes comerciales), Pablo Foncillas se mostró convencido del futuro de las tiendas, aunque serán diferentes a las actuales.

"Tenemos que dedicarle tiempo a diseñar experiencias. En la medida que seamos capaces de construir experiencias, seremos capaces de crear margen", explicó.

¿Vender o no vender en Amazon?

El profesor analizó la conveniencia de vender o no en el marketplace de Amazon. Su conclusión: "En mi opinión, para la ferretería, probablemente no hay que vender en Amazon".

Pablo Foncillas expuso, como aspectos positivos de este marketplace, que se trata del sitio preferido para comprar y que tiene cientos de millones de usuarios. En el lado negativo, se encuentran la elevada comisión que se queda, la pérdida de control de tu marca, "que te puede fagocitar y pierdes la lealtad (y los datos de contacto) del cliente, que ahora se los queda Amazon".

Además, alertó sobre "la peculiar política de marca blanca" que practica Amazon.

Las mejores ideas de Pablo Foncillas en la jornada de formación

  • El gran reto va de integrar canales, no de separarlos.
  • No existe diferencia entre comercio online y offline. La línea desaparece.
  • Lo primero es entender al cliente: la tecnología es irrelevante.
  • Hay dos elementos obligatorios: el click&collect y el inventario a tiempo real. E informar de ello al cliente.
  • El mundo es offline. Pasamos el 60 % del tiempo de compra en tienda.
  • Ya no se produce una etapa de compras claramente definida. Compramos las 24 horas del día, en cualquier momento. Y esto tiene que hacernos cambiar la tienda.
  • Hay tres nuevas formas de compra: instantánea, automatizada (mediante botones de recarga) y por suscripción.
  • Existe una intersección entre lo físico y lo online que es donde se encuentra el valor y la combinación ganadora.
  • Se produce un problema en la integración entre las marcas y el punto de venta, porque cada marca tiene su estrategia y lo mismo sucede en el punto de venta.
  • Para el cliente, las marcas son importantes, pero también todo lo que ocurre en el proceso de compra de esa marca.
  • Los clientes apoyan el comercio no solo con el dinero de sus compras, sino también con el tiempo que pasan en la tienda, con sus datos personales, con las recomendaciones de esa tienda...
  • El valor para el cliente se construye sobre dos ejes: actitud y aptitud. Lo complejo tiene que ver siempre con la actitud.
  • Hablamos poco de tecnología en tienda. Nos obsesionamos con la que la tecnología tiene que ver con el comercio electrónico. Y en los próximos años el debate se centrará en qué tecnología vamos a incorporar en tienda. El comercio electrónico es solo una parte de la fotografía digital, no lo es todo.
  • Las opciones que ahorran tiempo de compra generan gran atracción en todo el mundo.
  • Las marcas no apuestan por tiendas cutres.
  • Se puede producir una polarización cada vez mayor en el sector: o superespecialistas o con mucha profundidad de gama. 
  • La tecnología está para ayudar, no debe convertirse en obsesión.
  • Los directivos se obsesionan con la palabra digital. Pero el futuro de la compañía está en la palabra transformación".

La jornada finalizó con una mesa redonda en la que participaron ferreteros y directivos de cooperativas y centrales de compra. En el boletín de noticias de mañana ampliaremos información de esta mesa redonda.

 

Comentarios

1 Aitor Cuenca 29-11-2018 15:20
Llevaba tiempo sin poder dedicaros unos minutos a responder alguno de los interesantes post que soléis publicar.
Veo grandes reflexiones en este artículo y me imagino que fue bastante provechosa la jornada de formación que se organizó, tengo una discrepancia con la respuesta del profesor Pablo Foncillas ante la pregunta planteada en el título: ¿Se saltarán las marcas el canal de ferretería y bricolaje?
Yo quizás no sería tan rotundo en la respuesta, ya que opino que las marcas apostaran por el canal ferretero y del diy siempre que les haga llegar a su público objetivo. Cada vez veo más presentaciones en las convenciones centradas en la forma de comprar del usuario, de sus pensamientos,...
Siempre y cuando el canal siga siendo interesante y sea el medio para acceder a ese usuario, el canal seguirá vivo, por ello creo que cada vez es mas importante la formación, conocimiento del producto y la profesionalidad.
Un saludo.

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