Durante 2021, las ventas de Action se incrementaron en casi un 23 % en toda Europa, hasta alcanzar los 6.800 millones de euros. Durante ese periodo, la compañía abrió 267 tiendas, y actualmente cuenta con 2.000 establecimientos en 10 países europeos, entre ellos España.
En nuestro país, esta cadena holandesa ya ha abierto tres tiendas en menos de un mes, y va a por la cuarta. La responsable de Action en España, Monique Groeneveld, que además es la general manager de Start-Up Countries de Action, cuenta en C de Comunicación por qué han elegido nuestro país, cuáles son sus planes de expansión y por qué consiguen precios tan bajos, entre otros asuntos.
P: ¿Por qué Action ha elegido España en su plan de expansión?
M.G: Action cree en el crecimiento sostenible, dentro de un país, pero también más allá de las fronteras. Esto significa, por ejemplo, que deben cumplirse ciertas condiciones cuando entramos en un nuevo mercado: por ejemplo, las ubicaciones deben ser bien visibles, de fácil acceso y en zonas muy frecuentadas; y, lo que es más importante, deben estar a una distancia factible de nuestros centros de distribución para que podamos integrarla fácilmente en nuestra infraestructura existente.
De este modo, ahorramos costes y nos aseguramos de que la tienda estará bien abastecida. Por eso solemos expandirnos de un país a otro vecino y por eso también era el momento perfecto para abrir tiendas en España: tenemos tiendas y un centro de distribución en el sur de Francia.
P: ¿Cuáles son los planes para 2022 en España? Ya han inaugurado tres tiendas… cuántas y con qué periodicidad pretende abrir.
M.G: Estamos contentos de estar en el mercado español, ya que vemos un gran potencial en él por su economía e infraestructura.
Nos hemos dado cuenta de que los españoles son muy conscientes de los costes y nuestra filosofía de precios muy bajos encaja perfectamente con ellos. Con nuestras tres primeras tiendas, podemos ver que los españoles aprecian nuestro amplio y sorprendente surtido, así como nuestras ubicaciones de fácil acceso.
Abriremos otra tienda en Figueres. Después seguiremos expandiéndonos a un ritmo constante pero responsable, con la calidad de los locales en primer lugar.
P: Cuántas referencias tienen en artículos relacionados con el sector del bricolaje y la ferretería.
M.G: Nuestras tiendas tienen más de 6.000 artículos y cada semana se añaden 150 nuevos productos a nuestras estanterías. Como cada semana llegan nuevos artículos, no podemos dar una cifra exacta del número de artículos que tenemos en cada categoría.
P: ¿Cómo son las tiendas Action? ¿Qué las hace diferentes?
M.G: Una tienda típica de Action tiene entre 800 y 1000 metros cuadrados de superficie de venta. Este es el tamaño ideal para presentar todos nuestros productos y garantizar una experiencia de compra cómoda para nuestros clientes: los pasillos anchos y las estanterías bajas crean un ambiente abierto y agradable.
Todas nuestras tiendas siguen el mismo esquema, para que los clientes puedan orientarse fácilmente, estén donde estén, ya sea en Ámsterdam, Berlín, París, Turín o Praga.
Los primeros metros de estantería de la tienda, detrás de la entrada, están reservados a nuestras promociones semanales, en las que los clientes encontrarán productos destacados de casi todas las categorías de productos.
Los estantes de las categorías de productos siguen el mismo orden en todas las tiendas, empezando por Oficina y Hobby, y terminando por Alimentos y Bebidas.
Los carteles situados encima de las estanterías sirven de guía para que nuestros clientes puedan encontrar rápidamente lo que necesitan. En todas las góndolas/zonas de cabecera de los estantes de venta se destacan los productos de temporada, los productos de nuestras carpetas de venta o aquellos sobre los que nuestros responsables de tienda deciden llamar la atención.
Lo que hace que nuestras tiendas sean especiales es también el enfoque que tenemos sobre la sostenibilidad. Algunos ejemplos son:
- Iluminación led: todas las tiendas nuevas tienen led y tendremos todas las tiendas existentes con led para finales de 2024.
- Gas cero: para 2024 tenemos previsto haber convertido todas nuestras tiendas que actualmente tienen conexión de gas con soluciones totalmente eléctricas.
- Uso de la electricidad: para finales de 2022 tenemos previsto contar con contadores inteligentes en todas nuestras tiendas, lo que nos permitirá mejorar el seguimiento del uso de la electricidad y reducirlo cuando sea posible.
- Abastecimiento de electricidad: en todos los países en los que es posible, compramos energía verde certificada.
- Reutilización de edificios existentes: dado que sólo alquilamos nuestras tiendas, ‘reciclamos’ las construcciones existentes que, de otro modo, no podrían utilizarse.
P: ¿Sus proveedores son españoles, de otros países o son marcas propias?
M.G: Action ha establecido una red internacional de unos 650 proveedores, principalmente en Europa y Asia. Aproximadamente el 40 % de los productos que vendemos se fabrican en Europa y alrededor del 60 % en Asia.
Action cuenta con un departamento de compras centralizado en nuestra sede internacional de Zwaagdijk (Países Bajos). Este departamento compra productos para todas nuestras más de 2.000 tiendas en diez países europeos, lo que significa que compran grandes volúmenes.
Nos centramos en las similitudes de nuestros clientes europeos más que en sus diferencias, lo que nos permite tener un surtido aproximadamente un 90 % idéntico en los países en los que operamos. Compramos a mayoristas, comerciantes y fabricantes de marcas, así como a través de la importación directa de todo el mundo. Nuestro equipo de gestión de la calidad participa estrechamente en nuestros procesos de compra.
P: ¿Abrirán un almacén logístico en España?
M.G: Nuestras tiendas españolas son abastecidas por nuestro Centro de Distribución de Labastide, en el sur de Francia. Por el momento no tenemos planes de abrir un centro de distribución en España.
P: Según indican, tienen alrededor de 1.500 artículos a menos de un euro. ¿Cómo consiguen precios tan bajos?
M.G: Podemos ofrecer nuestro surtido a precios reducidos porque, para nuestras 14 categorías diferentes, podemos comprar grandes volúmenes a nuestros proveedores y socios de Europa y Asia. La eficiencia forma parte de nuestro ADN. Somos eficientes en la forma de comprar, transportar, almacenar y vender nuestro surtido de Action.
En todos los países, nuestras tiendas Action ofrecen un surtido casi idéntico. La mayoría de nuestras tiendas están situadas fuera de las calles principales, pero siempre son fáciles de encontrar.
Action refuerza e invierte continuamente en su propuesta al cliente y en su modelo operativo. Nuestra cultura empresarial se basa en la mejora continua, la reducción de costes innecesarios y la ejecución altamente eficiente con un enfoque en la simplicidad y los procesos estandarizados.
Muchos de nuestros proveedores trabajan con nosotros desde hace mucho tiempo, algunos desde el principio. Así, crecemos juntos y ofrecemos oportunidades de nuevos e interesantes productos para nuestra creciente red de tiendas y nuestro creciente público de clientes.
También es importante tener en cuenta que, como minorista de descuento líder, el abastecimiento y la producción sostenibles son fundamentales para permitir nuestro crecimiento futuro y responsable. Creemos que Action tiene la escala y la oportunidad de ofrecer a nuestros clientes un valor bueno y responsable al precio más bajo.
P: ¿Creen que su plan de negocio triunfará en España?
M.G: ¡Sí! Las aperturas en Girona, Sabadell y L’Hospitalet han sido un gran éxito, demostrando que a los españoles les gusta nuestro concepto, que consiste en una amplia variedad de productos de uso cotidiano a un precio muy bajo, junto con el factor sorpresa.
Antes de expandirnos más en España, analizaremos el rendimiento de nuestras tiendas y la opinión de los clientes españoles. Ya hemos realizado un amplio estudio de mercado antes de abordar el mercado español y realizaremos otros estudios para determinar cómo desarrollar una mayor expansión de la red de ventas, especialmente entrando en nuevas regiones; no obstante, esperamos abrir muchas tiendas en los próximos años.
