A vista de mapa, la ciudad de Roma se despliega en circunferencias como los anillos de un tronco recién talado. En el núcleo, un centro histórico atestado de monumentos, esculturas y edificios emblemáticos, páginas abiertas de una historia que llega hasta nuestros días.
Conforme se agranda la circunferencia, la ciudad nos habla de una historia más moderna, quizás menos esplendorosa, y que culmina en un cinturón industrial donde, a pocos kilómetros de distancia entre sí, se levantan otros establecimientos que relatan otro tipo de historia: la del bricolaje italiano.
Porque en esta ciudad, y realmente en este país, Italia, la cultura del bricolaje y la ferretería está imbricada en la sociedad. El mercado, incluso, muestra signos de saturación, lo que no significa otra cosa que la visión de muchas empresa del sector por instalarse en el país y seducir a un consumidor italiano proclive a los trabajos en el hogar.
Y frente a las puertas de algunos de estos establecimientos que componen la fotografía bricolajera del país aparcaron el pasado mes de junio los autobuses fletados por el Congreso Mundial del Bricolaje de Roma, dentro del ya tradicional programa de recorrido por las tiendas organizado por el certamen.
En la hoja de ruta, cuatro establecimientos: BricoFer, OBI, Leroy Merlin y Tecnomat -lo que en España se conoce como Obramat-. El objetivo, conocer la idiosincrasia de estas empresas, de dónde vienen y hacia dónde se dirigen, que es otra forma de vaticinar por dónde irá el camino del sector en los próximos años.
BricoFer Roma Collatina
El establecimiento BricoFer Roma Collatina, de un amarillo intenso representativo de la marca, se inauguró en noviembre de 1994 y es propiedad de BricoFer Group, uno de los principales operadores italianos del bricolaje en Italia bajo tres enseñas: Bricofer, Self y Ottimax.
Con una superficie de venta de más de 2.500 metros cuadrados y unos 16 empleados, BricoFer Roma Collatina muestra a la perfección el compendio de soluciones que la enseña pretende dar a sus clientes y que se basa en una oferta amplia que va desde la herramienta o la jardinería hasta la alimentación, las mascotas o la droguería.
Disponen de aproximadamente unos 25.000 artículos a disposición del cliente y, como aclaran en su página web sus principales categorías de producto son ferretería, pinturas, madera, productos eléctricos, fontanería, accesorios de baño y muebles, herramientas, jardinería y automoción.
Sin embargo, el establecimiento obtiene un alto volumen de ventas por sus productos de alimentación, de pura conveniencia para el consumidor.
Este es el lineal, el de la comida, con el que el cliente se topa prácticamente después de poner un pie en la puerta de entrada del establecimiento.
La pequeña ferretería donde empezó todo
Fue en el año 1979 cuando arrancó la historia de lo que hoy es el grupo BricoFer. Y lo hizo como lo hacen casi todas las grandes historias de negocio: con algo tan pequeño como una ferretería en Roma propiedad de Aldo Pulcinelli.
Aquella ferretería empezó a dar pronto resultados e involucrar a toda la familia hasta que en el año 1987, con el objetivo de dar respuesta a un sector cada vez más exigente y competitivo, la empresa decidió crear un grupo de compras formado por minoristas que, gracias a su atípica estructura mayorista, pudo obtener condiciones extremadamente ventajosas de los proveedores.
Y, como en toda gran historia, también se producen los puntos de inflexión donde las compañías cambian su rumbo. El del grupo BricoFer llegó en 1989, cuando uno de los hijos de Aldo, Massimo Pulcinelli, comprendió todo el potencial del mercado e identificó el camino hacia el cual orientar las estrategias futuras: crear y desarrollar su propia red de distribución compuesta por puntos de venta gestionados directamente y establecimientos de franquicia.
El proyecto inmediatamente encontró aceptación en el mercado y pronto demostró ser una fórmula exitosa. Un éxito que, desde 1999, ha permitido a BricoFer consolidarse como una de las grandes redes de bricolaje de origen 100 % italiano.
OBI
En la órbita del cinturón industrial romano, la siguiente parada de los asistentes al Global DIY Summit 2024 fue el OBI, una enseña de origen alemán fundada en 1970 que se ha ganado la etiqueta de gigante del bricolaje europeo -facturó más de 8.200 millones de euros en el año 2023- con unas 640 tiendas por todo el mundo (ninguna, por ahora, en España) y presencia en Alemania, Italia, Austria, Polonia, Suiza, Eslovenia, Eslovaquia, República Checa, Hungría y Bosnia Herzegovina.
Este establecimiento, en concreto, situado en el número 1013 de Vía Casilina, es uno de los 57 que OBI tiene repartidos por toda Italia.
Se inauguró en junio de 2016 y cuenta con alrededor de 8.750 metros cuadrados de superficie en los que sus 59 empleados atienden las demandas de clientes con acceso a un surtido de unos 45.000 productos.
Unos productos que van desde las herramientas clásicas hasta la climatización, la electricidad, el jardín o los proyectos del hogar.
Y es aquí, en este establecimiento, donde los asistentes guiados por el tour de tiendas pudieron observar uno de los curiosos fenómenos de los centros de bricolaje italiano: los productos de mayor valor, como las herramientas eléctricas, descansan en vitrinas protegidas por cristales con llave y, en algunos casos, con rejas.
Leroy Merlin y Tecnomat
La ruta de tiendas como preludio al Congreso también incluyó la visita a dos enseñas sobradamente conocidas en España -salvo por el nombre, Tecnomat por Obramat– pero que permite comprender hasta qué punto la homogeneidad es un aspecto crucial en este tipo de empresas.
Unos establecimientos reconocibles, con el sello del grupo ADEO, pero con sus particularidades. Entre ellas, y ya se ha reseñado a lo largo del reportaje, la medida de protección frente a los robos de herramientas de alto valor, así como algunos elementos
En el caso de Leroy Merlin, ubicado en Lego Santa Vittoria in Matenano, el establecimiento, de 8.800 metros cuadrados, se inauguró en el año 2006 y da empleo a más de 200 trabajadores. Hoy en día, la enseña tiene 52 tiendas repartidas por toda Italia.
El punto de venta, a apenas unos pasos de un establecimiento de IKEA, se divide en dos plantas, conectadas por dos bloques de escaleras mecánicas que permiten ir desde la planta baja hasta el piso superior, dedicada a una amplia exposición de productos de jardinería. Por lo demás, la oferta de productos con unas 36.000 referencias comparte el surtido habitual de las tiendas de Leroy Merlin por todo el mundo.
En Italia, la competencia entre Leroy Merlin y Tecnomat, ambas enseñas del grupo ADEO, es feroz, según reconocieron a este medio algunos de los asistentes al tour de tiendas. Pese a ello, si atendemos al volumen de tiendas, Leroy Merlin predomina en Italia con su red de 52 tiendas en el país.
Por su parte, Tecnomat también mantiene una línea de establecimiento similar al que se puede encontrar en otros países y una categoría de productos idéntica. De nuevo, como se repite a lo largo del artículo, mantiene el celo por preservar con llave y candado sus herramientas eléctricas más valiosas, dejando apenas unas referencias como muestra.
Se trata de una tienda mucho más reciente que las anteriores, del año 2020 y una superficie total que supera los 9.000 metros, 6.000 de ellos dedicados a sala de ventas y unos 3.000 más como patio de materiales de construcción.
Es uno de los 31 establecimientos que Tecnomat -recordemos que en España, después de un proceso de cambio de nombre ahora es Obramat- tiene repartidos por toda Italia. La facturación en este país en 2023 superó los 1.700 millones de euros.
Puedes leer el reportaje completo del tour de tiendas por Roma en el número 97 de la Revista Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.
