Entre la gran distribución y el comercio
tradicional podemos encontrar muchas diferencias, pero hay una en especial que se refiere a la accesibilidad a la tienda. Unos dedican una gran
cantidad de metros cuadrados para facilitar la entrada y transmitir una buena
sensación del punto de venta y otros taponan, saturan y entorpecen el acceso a
los clientes, buscando la máxima rentabilidad y optimización del espacio en la
misma entrada de la tienda.
Es evidente que la disponibilidad de espacio es el
factor que favorece contar con una buena entrada, pero hay otro aspecto: el
concepto de la necesidad de dedicarle recursos y atención a este espacio de
acceso al punto de venta por la importancia que tiene.
El comercio tradicional y la pequeña superficie
aprovecha y apura cualquier espacio para transformarlo en tienda y los accesos
al punto de venta son un claro ejemplo, ya que se saturan con cantidades de
artículos que entorpecen la entrada, transmiten una sensación de saturación y,
lo peor de todo, que vemos antes de entrar al establecimiento un fiel ejemplo
de lo que encontraremos en el interior. En muchos casos, esta sensación nos
impide entrar, por muchos motivos, como la forma de colocarlos, la
suciedad, la mala impresión que nos transmite, la sensación de agobio,
etc. Son sensaciones personales que nos inciden en la decisión en entrar o no
entrar.
Otro claro ejemplo negativo y muy repetido en la mayoría
de los puntos de venta es saturar la entrada con productos para que el cliente
conozca su existencia y, en cierta medida, hasta es normal, pero lo que no es lógico
ni coherente es tenerlos perpetuamente, puesto que pasamos de una acción de
reclamo a encontrar una ubicación permanente de un producto y esto no es bueno.
En la línea de errores fatales de los establecimientos
hay otro común en muchos de ellos: el mostrador como caja de cobro y también como lugar donde se
hacen copia de llaves, etc. Estas acciones generan que los clientes se acumulen
y se retengan en la misma entrada, provocando una especie de tapón en la zona más
importante de la tienda. Mientras se cobra, se hace una copia de llave o algún
cliente esta interesado en los productos expuestos justamente en la zona de
acceso, el caos está asegurado. Lo peor de este tipo de situaciones es lo que
transmitimos al cliente que quiere entrar a la tienda: ve una cantidad de público
retenido justamente en el acceso. Nuestro cerebro traduce esta imagen en mucho
público, esperar, colas, dedicaremos demasiado tiempo si entramos a comprar en
este punto de venta e inconscientemente nos vamos a otro, solo por una
sensación visual de la entrada. En su interior puede estar totalmente vacía,
pero esta señal de muchos clientes en su acceso nos limita la entrada.
Otro problema, tenerlo todo en la misma entrada de
la tienda y en el mostrador acostumbra mal al cliente, ya que le facilitamos el
no entrar al punto de venta, no puede ver lo que tenemos y, sobre todo, lo más
importante: a más permanencia en el establecimiento más posibilidad de compra
(necesaria o impulsiva), lo que se traduce en más facturación. Los ratios de
permanencia en un establecimiento que sufre estos defectos será bajo y también
el ratio de recorrido por su interior. Estos dos datos son vitales para los
intereses del establecimiento, ya que más permanencia y más recorrido interior
del cliente es igual a más venta, garantizado.
Trabajos o tareas que se llevan a cabo en el mostrador
situado en la entrada de la tienda (algunos ejemplos):
- Atención al cliente.
- Cobro en efectivo y tarjeta.
- Copia de llaves.
- Información de precios.
- Atención a comerciales.
- Envolver y empaquetar.
- Recepción de mercancías.
- Sellado de albaranes de transporte.
- Etcétera.
Cada una de estas acciones es necesaria para el
buen funcionamiento de nuestra actividad comercial, pero hay un sitio para cada
cosa y una cosa para cada sitio, sin necesidad de ocupar un espacio inadecuado ni
de ofrecer una imagen que perjudica a nuestros clientes.
Es evidente que la posibilidad de disponer de
metros cuadrados de establecimiento da la opción de utilizarlos en favorecer la
entrada a la tienda. Debemos saber y valorar la importancia que tiene un buen
acceso para poder dedicarle la cantidad necesaria de espacio que requiere.
La limitación de espacio, los reducidos recursos de
personal, la poca disponibilidad económica, etc. hacen que no evolucionemos,
pero estos comentarios son tan elementales como necesarios, ya que todos somos
consumidores y como tales sabemos lo que nos gusta: una tienda que te invite a
entrar, que te transmita confianza, disponga de claridad y amplitud, etc. Por
norma general, hacemos todo lo contrario reduciendo el espacio y masificándolo
de producto para que sea visible, reducimos la iluminación por problemas de
costes en consumos… Estas son algunas diferencias que nos repercuten en las
ventas.
Los espacios vacíos también venden, ya que
transmiten sensaciones. Un hall de entrada a la tienda debe ser perfecto
e impactante, ya que los metros que transcurren desde la calle a estar dentro
de la tienda nos deben preparar y estimular a comprar, siendo evidente que los inputs
que podamos ir recibiendo durante esta breve entrada nos ayudarán en la
decisión de compra.
Por ejemplo, ubicando un directorio en la misma
entrada donde se vea claramente dónde está la sección que busco y por dónde
tengo que ir, disponiendo de ofertas o acciones y dónde se pueden localizar, facilitando
folletos de las ofertas que puede disponer el cliente durante su visita,
anunciando servicios o productos nuevos, etc. El hall de entrada debe
ser lo mejor de la tienda y su acceso es la antesala a lo que veremos en el
interior y, aún más, puedo asegurar de hasta cómo lo veremos (bien situado,
bien presentado, bien rotulado, limpio, etc.).
La venta está formada por el producto, que es la
base de todo, pero hay otra parte que son las sensaciones que lo envuelven,
disponer de un punto de venta con muchas sensaciones nos facilita y ayuda a
fidelizar clientes, a que vuelvan, a que compren, etc., todo ayuda y, en el
caso de la accesibilidad a la tienda, las buenas sensaciones ayudan. Si no lo
ven así, hagan ustedes mismos una prueba
cuando decidan entrar a comer en un restaurante u otro y verán cómo todo lo
comentado es real y efectivo. Pues bien, en nuestro sector de la ferretería
y el bricolaje aún más.
Y para finalizar una refrán idóneo para lo expuesto:
“Nunca hay una segunda oportunidad, para causar una primera buena impresión”. ¿Cuántos clientes no volverán porque
tienen de nuestro establecimiento una impresión equivocada?
Algunas sugerencias:
- El hall de entrada debe ser lo más amplio
posible. - Los espacios vacíos también venden.
- Habilitar espacios para realizar las funciones
necesarias en el día a día, no solo en el mostrador. - El mostrador debe utilizarse solo como un elemento
de ayuda a la venta. - No saturar la entrada con un exceso de producto.
- Respetar las normas de seguridad en la entrada y
salida del establecimiento. - Valorar ‘las sensaciones’ como un elemento más para
ayudarnos a vender. - Eliminar las malas sensaciones en el acceso a la
tienda (saturación, opacidad, mala colocación, etc.). - Intentar realizar los trabajos que requerían una
espera por parte del cliente en el punto mas alejado al acceso de la tienda, para
que así el cliente recorra y conozca el establecimiento. - Renovar y cambiar continuamente las acciones que
disfrutan de una ubicación principal en el acceso a la tienda. - Una buena iluminación en la zona de acceso
transmite buenas sensaciones. - No ubicar en la entrada productos estables y permanentes,
ya que aburren y no motivan al cliente asiduo. - Retirar de la zona de acceso a la tienda las
acciones que sean de temporada, ya que transmiten una mala sensación al ver
restos de artículos o rotulación de campañas temporales (como tema muebles jardín
en invierno o bien combustible para calefacción en verano). - Etcétera.
Vender es transmitir. Transmitir una buena sensación en el acceso a la tienda mentaliza y
prepara al cliente para el acto de la compra, pero si el cliente, antes de
entrar al punto de venta, ve una entrada saturada de producto, un tapón de
gente en el acceso, haciendo copias de llaves en la misma entrada y ocupado el
personal, etc., tendrá una sensación de rechazo y, en algunos casos, elegirá
otro establecimiento. Este hecho puede ser puntual o bien permanente, fidelizándolo
con la imagen y el concepto de nuestra competencia y esto es muy difícil
recuperar y todo provocado por una sensación de rechazo en el acceso al punto
de venta.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
Mi gran duda es si este artículo está basado en un estudio previo con clientes, observaciones, puntos de vista de diferentes fuentes o simplemente se trata de una opinión que viene o no de la experiencia propia y realmente dudo que esté contrastada… decir "nos impide entrar" es una sensación opinión. Me falta realmente que se contraste y se afirmen hechos no opiniones.
"Tienda saturada te impide entrar" también puede traducirse en "Tienen de todo, seguro que encuentro lo que vengo a buscar". Es mi opinión, no todo es blanco o negro, hay que encontrar el equilibrio.