En el mundo del comercio, para poder llevar a cabo
la actividad comercial, existen elementos físicos tangibles, pero también hay
una serie de factores que no lo son, pero resultan muy necesarios, como el disponer
de un buen layout y distribución de la superficie de venta,
ya que esta asume el protagonismo y la responsabilidad de gestionar el
movimiento y el tránsito interno en el punto de venta. Un establecimiento se estructura de dos maneras: la
externa y la interna del local. Vamos hablar de esta última.
Existen muchas formas de disponer un
establecimiento comercial: en forma de espiga, en parrilla, en libre
disposición, en simetría, disposición abierta o cerrada, etc. Todas ellas convergen
en un solo fin: conseguir que el cliente recorra la totalidad
de la tienda, permanezca el máximo de tiempo posible en ella y que la estancia
en el punto de venta le sea agradable y cómoda.
Si conseguimos unir estos elementos de
recorrido-permanencia-comodidad, tenemos la venta asegurada, solo falta
disponer de un producto acorde con la demanda o necesidad por la cual nos
visita el cliente, tanto en precio, en calidad, en presentación, etc.
Una vez hemos dispuesto una distribución interna
acorde con nuestra oferta de producto (artículos, gamas, familias, etc.), al
tipo de establecimiento y sus características (columnas, formas, iluminación,
etc.) y al perfil de nuestro cliente (industrial, aficionado, etc.), debemos
analizar y tener en cuenta otros aspectos para que todo sea efectivo, como son la velocidad de la marcha, la permanencia, el
sentido de la circulación en la tienda… ya que todo cuenta y es necesario
para conseguir nuestro objetivo.
Muchas veces no le damos importancia, y en
ocasiones ni nos fijamos, pero tenemos que preguntarnos ¿elegimos o buscamos
nosotros los productos? ¿O nos elijen ellos a nosotros? Estas dos preguntas
tienen fáciles respuestas, pero nunca las tenemos en cuenta a la hora de
disponer el planteamiento de la distribución y movilidad dentro del establecimiento,
debiendo establecer y definir las secciones con una correlación de productos o complementos
para conseguir una continuidad entre sí y su visibilidad. Si se pierde el
factor del recorrido, el cliente recircula hacia otra zona y seguramente no
vuelva de nuevo al punto donde dejó el recorrido preestablecido y obligado por
los intereses del punto de venta.
Otra variante más de todo lo comentado es lo que
denominamos zonas calientes (aquellos emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento, y en los que confluye el mayor número de clientes) y zonas frías (aquellos lugares del punto de venta cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general).Con estas zonas cerramos el circulo de la movilidad, ya que por lógica siempre vamos donde
mayor atracción tenemos y justamente es donde confluyen o transitan la mayoría
de los clientes. Si este flujo de gente o movimiento interior no lo tenemos
bien desarrollado, genera un embudo que ralentiza y perjudica dos de los factores
comentados anteriormente: la velocidad de la marcha, que tiene que ser
constante y pausada y el sentido de la circulación del recorrido.
Este tipo de zonas calientes y frías tienen muchas
finalidades dentro de la tienda: atraer a clientes,deslumbrar con acciones o
promociones, realizar acciones en movimiento con demostraciones in situ,
etc. Pero hay un problema de difícil solución: poder disponer de una tienda que
toda ella se la pueda denominar de zona caliente, con lo cual tendremos siempre
en todos los puntos de venta los dos tipos, calientes y frías, siendo obligado
y necesario para los intereses del punto de venta el poder hacer circular y
visitar a todos nuestros clientes las zonas denominadas frías, ya que en ellas también
hay producto y forman parte del conjunto del establecimiento.
Factores que inciden en crear zonas frías
- Orientación equivocada del flujo de público.
- Zonas muy cercanas a entrada y a la izquierda de la tienda.
- Implantaciones de productos inadecuados o mal dispuestos.
- Zonas con poca luz, sucias, desordenadas, con ruidos de máquinas de
corte, etc. - Rincones sin salida.
- Etcétera.
Factores que inciden en crear zonas calientes
- Puntos calientes naturales: por la propia arquitectura del local, por el
mobiliario existente, por paradas obligadas, vistas, iluminación natural, etc. - Puntos calientes artificiales: combinaciones de
luz, proyecciones multimedia, promociones, demostraciones, entrega de muestras,
etc.
Por norma general, la entrada a la tienda suele ser
por la derecha por una larga lista de motivos y la líneas de caja se sitúan a
la izquierda de la entrada o en algunos casos en el centro. La situación
estratégica de estos tres puntos -entrada, caja y salida- son los puntos de
inicio y final del recorrido de un cliente en nuestro establecimiento, por ello
es de suma importancia contar con una ubicación idónea en todos los aspectos.
Sobre la velocidad de circulación del cliente por
el interior de la tienda, disponemos de muchos elementos que nos ayudan a
definir el tipo de velocidad ( rápido, lento o normal).
Para agilizar la velocidad hay que contar con
pasillos anchos. Más anchura de pasillo es igual a más velocidad, al poder tener
una mayor visión de los contenidos de los lineales, al no entorpecer en el
mismo pasillo con otro cliente, al ver la cantidad de espacio que nos queda por
recorrer agilizamos la marcha, etc. Es muy importante que los pasillos,
avenidas o bulevares que se disponen en el punto de venta tenga las
proporciones necesarias a los objetivos a conseguir. También influye en la
velocidad el saber a dónde vamos. Si está bien indicado, esto facilita y
agiliza nuestro movimiento. Es recomendable que los pasillos no sean demasiado
grandes y que la señalización de las localizaciones no sea excesiva. Es bueno
que el cliente intente buscar por su cuenta y así pueda descubrir otras
secciones o productos que desconoce y puede adquirir.
La longitud de los lineales nos obliga a dar más o
menos amplitud a los pasillos, ya que las sensaciones de ahogo en algún punto
dentro del establecimiento se transforma en un paso rápido por parte del
cliente y la pérdida de visibilidad de lo que se ofrece en esa zona y en el
lineal que se recorre velozmente.
Recomendaciones a tener en cuenta
antes de diseñar un planteamiento de layout para el PdV
- La arquitectura del local.
- Tipo de venta: tradicional o libre servicio.
- Ubicación de la entrada y salida.
- Definicion exacta de la necesidad de espacio para la venta a realizar.
- Delimitar e interrelacionar las secciones o departamentos entre sí.
- Agrupar los productos de consumo más alto con otros de menor rotación
para facilitar la venta de los dos tipos. - Es preferible que haya una solo acceso al establecimiento de entrada y
salida a la vez. - Utilizar señalización en el establecimiento en la medida necesaria.
- Intentar que el punto de venta sea práctico, pero también cómodo para el
cliente, ya que más permanencia es sinónimo de más ventas. - Valorar la cantidad de zonas calientes y frías de que dispone un establecimiento
para obligar al cliente a transitar por todas ellas. - Las zonas calientes dentro del layout del punto ce venta son de
circulación natural. - Las zonas frías dentro del layout del punto de venta son de
circulación incentivada. - Para generar un aumento de la compra por parte de un cliente, debemos
conseguir que recorra el máximo de establecimiento posible e intentar retenerlo en la tienda todo lo que podamos. Si a esto
le añadimos un mínimo de comodidad en su visita, el aumento de la compra
preestablecida por parte del cliente puede verse aumentar entre un 20 % y un 30
%. - La distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los
movimientos de los clientes, minimice los costes de la mano de obra de
reposición y gestión y maximice las ventas.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
