C de Comunicación organizó el pasado 10 de octubre, en Madrid, la IV Mesa redonda de jardín, a la que asistieron 14 directivos de empresas distribuidoras y fabricantes del sector.
El comercio online y su influencia en las ventas fue otro de los aspectos analizados en la mesa redonda de jardín. Como ejemplo, se habló de la maquinaria y si las ventas en tiendas físicas se habían visto afectadas por el mundo online. Y no podía faltar la mención a Amazon.
Francesco Caravello (ManoMano) reconoció que la maquinaria de jardín siempre ha tenido mucho peso en ManoMano. “Está en el top 3. El mercado de herramientas de jardín es un poco particular. Hay marcas que son muy fuertes, como Stihl. Casi de un segmento profesional. Necesitan mucha manutención, asesoramiento, etc. Y luego hay gente que usa su herramienta una o dos veces al año y ahí en online encuentra mucha más gama, precios más competitivos y más información. Para nosotros es una categoría muy fuerte en todos los países, no solo en España, y se trata de una categoría muy madura”.
En opinión de Alberto Anula (ATB BricoCentro), no se ha notado un descenso en las ventas. “Es una categoría muy madura y con ellas fidelizas al cliente. Tenemos la ventaja del asesoramiento y el servicio posventa. No hemos notado una bajada de ventas por el online. Sí es una categoría a la que le daría más cariño que a la planta, porque se está produciendo un cambio muy importante con la batería. En un par de años no se van a poder comercializar motores de combustión en la herramienta de jardinería y tenemos que subirnos a este carro, porque si no, te quedas atrás. También el online tendrá mucha importancia en este sentido, para dar información”.
Para Fran Salgado (Las Rías), la maquinaria continúa teniendo un gran peso todo el año y “no solo en campaña. La maquinaria supone un 25 % de facturación durante la campaña. El online sí que nos está quitando ventas, aunque se va aguantando, pero, sobre todo, por problemas de márgenes. En una tienda has de tener una máquina de exposición, personal cualificado para asesoramiento y servicio técnico. Y ahí juega con ventaja el online“.
Raúl Montoro (SBM) añadió un factor desestabilizador en el comercio electrónico: “Lo que nos encontramos en online es que las propias tiendas físicas que cuentan con comercio electrónico están bajando sus propios precios”.
A este respecto, Francesco Caravello señaló que “en ManoMano no fijamos ningún precio. El problema no está tanto dentro del mercado español. El objetivo del online no es machacar precios. Lo que vemos es la entrada en el mercado español de actores extranjeros sobre los cuales las marcas no consiguen mantener un control, porque falta legislación europea. Y ahí es donde se monta el lío”.
Lo mismo opinó María Sánchez (Planeta Huerto): “El objetivo del online no es el precio más bajo, sino el mejor precio posible con el mejor margen posible. Hay determinadas empresas pequeñas que machacan el mercado y las marcas debéis trabajar para que eso no ocurra. Y a nivel Europa, que haya una regulación de marcas internacionales para que podamos mantener los mismos precios de compra en Alemania y aquí”.
El debate se animó todavía más con la intervención de Alberto Rodríguez (Verdecora), quien reflexión “sobre la tendencia de algunos fabricantes de saltarse al distribuidor y vender directamente en Amazon. Si no sois indispensables, la ferretería acabará buscando a otro proveedor. ¿Nos merece la pena seguir trabajando con esta marca o buscamos una nueva?”
Para las marcas, el control de su presencia en internet resulta fundamental, tal y como explicó Raúl Montoro: “Si no controlo cömo está posicionado mi producto (precio, argumentos, explicaciones), lo va a hacer el sobrino de la tienda de la esquina. Y ahí es donde radica el problema. Si hago directamente la gestión, controlo mejor todos los problemas. Me aseguro de que el cliente que entra en la tienda con el móvil y hace una búsqueda de uno de mis productos, este se encuentre al mismo precio que en Amazon o más barato. A mí no me interesa bajar de forma innecesaria los precios de los productos en el mercado”.
El responsable de ManoMano para el sur de Europa echó un cable a las marcas en este debate. “Las marcas tienen una posición muy complicada en este momento”, indicó Francesco Caravello. “No saben dónde ir. Están obligadas a vender en un Amazon retail por controlar, porque si no, tienes a otros mayoristas que lo hacen. Es mucho mejor que sea la marca quien mantenga el control directo y una relación fuerte con un retailer que tiene mucho peso en el mercado. Todas las marcas estarán vendiendo de aquí a unos años directamente al usuario final con tienda propia, marketplace… Es imposible no hacerlo. Tienen que estar en este canal también”.
Y apuntó como desafío para las marcas el lograr que todas sus ventas no se concentren en un único actor. “Es el mismo discurso de toda la vida. Con la gran distribución, las marcas han tenido el mismo reto: cómo hago para no concentrar todas mis ventas con el grupo Adeo. Es lo mismo. Encontrar la receta para hacerlo va a llevar un poquito de tiempo y, por supuesto, fricciones. Pero estoy totalmente convencido de que habrá espacio para que una marca venda directamente, porque habrá clientes que buscarán comprar un producto directamente a la marca porque se sentirán más seguros. Y también habrá espacio para las tiendas físicas, porque la gente buscará más servicio, acompañamiento, etc. Y eso es donde tenéis que distinguiros, porque si no, esa guerra estará perdida desde el principio. Pero por un cambio del cliente, no por la marca. Hay que encontrar el buen equilibrio. Habrá espacio para todos, pero cada uno tiene que encontrar su verdadero valor durante la experiencia de compra”.
Miguel Gomes (Lusavouga) reconoció que las marcas pueden resistirse un tiempo, “pero luego acabas haciéndolo, porque no tienes más remedio. Hay dinámicas de mercado que obligan a tomar determinadas decisiones. Pero va a haber espacio para todos. Hay que mirar los puntos de valor de cada uno de los canales de venta”.
En resumen, tal y comó explicó Xavier Merino (Compo): “Es un tema de seguridad para las marcas estar directamente en online, porque te permite un seguimiento de lo que están haciendo. Tenemos que ir donde está el consumidor. Si el consumidor está, tenemos que estar, porque esto nos hace más fuerte como marca. Y hay algo muy importante. Las propuestas de valor que estamos ofreciendo a nuestros clientes son adecuadas y responden a las necesidades de cada uno. Tenemos un equipo propio de gestores de punto de venta que están ayudando a las tiendas a dar respuesta al mercado, a adecuar la deriva de ventas, a mejorar las implantaciones… Y este servicio no se lo damos a Amazon. Es una cuestión, como decía Francesco, de buscar el equilibrio”.
Puedes leer el reportaje completo de la IV Mesa redonda de jardín en el número 63 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.
Totalmente de acuerdo con los comentarios de X. Merino y Francesco. El fabricante/distribuidor debe controlar directamente todos los canales y por supuesto velar por los intereses de cada canal, ofreciendo a cada uno de ellos el apoyo necesario para que puedan convivir, Algo que por otro lado es inevitalble.