Durante el pasado Congreso Mundial de Bricolaje - Global DIY Summit, celebrado en Dublín los días 6 y 7 de junio, tres responsables de cadenas de bricolaje de Rusia, Albania y Japón contaron algunas de sus iniciativas para diferenciarse.
¿Qué tienen en común tres cadenas de centros de bricolaje de Rusia, Albania y Japón? Evidentemente, su orientación al cliente final, pero, sobre todo, en sus propuestas innovadoras y originales.
Petrovich, la cadena rusa con mayor porcentaje de ventas de bricolaje online del mundo
Petrovich es una enseña rusa que ocupa la segunda posición en su país. De hecho, pelea con Leroy Merlin, que lidera el mercado de bricolaje ruso de manera incontestable, en una situación parecida a la que se da en España. Petrovich obtuvo unas ventas de 49.300 millones de rublos en 2018, unos 680 millones de euros, frente a los 272.000 millones de Leroy Merlin (3.800 millones de euros).
El pasado año Petrovich consiguió el mayor porcentaje de crecimiento, con un 30,5 %, frente al 17 % de media de los diez principales distribuidores de bricolaje rusos y el 7,5 % de la media total del mercado. Del total de sus ventas, el 43 % corresponde a comercio electrónico, por lo que se sitúa de forma clara como la cadena de bricolaje del mundo con mayor porcentaje de venta online (en segundo lugar se encuentra Home Depot, con un 8 %, seguido de Kingfisher, con un 6 %).
Con una estructura de clientes muy centrada en los profesionales de la construcción (65 % sobre el total), Petrovich ha planteado una estrategia omnicanal se basa en una transición fluida y sin problemas a través de los canales. Para ello, apuesta por tener un mismo precio, stocks y términos, donde los clientes pueden cambiar de canal durante la compra y donde se desarrolla un proceso continuo de creación de nuevos canales y nuevas experiencias para los clientes.
Habitación digital creada por Petrovich.
Su director de marketing, Igor Kolynin, contó durante el Congreso Mundial de Bricolaje – Global DIY Summit que “en el futuro, los clientes visitarán las tiendas físicas por comunicación, para disfrutar, para inspirarse y por amor a la marca”. Para ofrecer a los usuarios una mejor experiencia en tienda, Petrovich ha creado una ‘Habitación digital‘, un espacio de 26 m2 dentro de la sala de ventas, con sofás, 16 pantallas interactivas (algunas de ellas instaladas en el suelo) y tabletas. En esta habitación el cliente puede elegir la mejor combinación de suelos, papel pintado, etc. Con esto, la cadena consigue nuevos clientes y nuevos modos de enseñar materiales decorativos, pero también ser percibida como una compañía innovadora.
Megatek. Un gigante albanés de 27.000 m2 de sala de ventas
En Albania, concretamente en su capital, Tirana, se encuentra una de las mayores tiendas de bricolaje europeas: Megatek. Con 27.000 m2 de superficie comercial, ofrece 62.000 referencias de 2.600 marcas (de 1.400 proveedores de 67 países). En los últimos tres años, sus ventas han credido un 20 %.
Su estrategia de venta online pasa por un sistema logístico muy eficaz, con una entrega de en 90 minutos a partir de la confirmación. A partir de septiembre, además, venderá online fuera de Albania, en Kosovo, Montenegro y Macedonia del Norte, con entrega al día siguiente. Y con la vista puesta también en Italia y Grecia.
VivaHome. El bricolaje japonés que está cerca de las personas durante los desastres naturales
VivaHome, la enseña de bricolaje del grupo Lixil Viva, cuenta con un centenar de tiendas en Japón y ofrece 100.000 referencias para usuarios profesionales y domésticos. VivaHome ha convertido uno de los mayores desastres naturales a los que se enfrenta Asia, como son los tsunamis, en una oportunidad para estar cerca de sus clientes. Tras el tsunami que sufrió Japón en 2011, en las que seis de sus tiendas quedaron destruidas y dos empleados murieron, VivaHome se adaptó para dos cosas: distribuir materiales para la recuperación posterior al desastre y prepararse ante estas situaciones.
Por ello, cuenta con elementos de emergencia, como depósitos de agua, baños de emergencia, planes de evacuación y facilidades para recargar dispositivos móviles (sus tiendas siempre tienen suministro eléctrico). Además, dispone de un bote para rescatar personas tras el tsunami. “Tenemos un plan para que la vida continúe”, señaló Osamu Watanabe, presidente de la compañía, durante el congreso. “Planeamos crear y difundir una nueva demanda en respuesta a los recientes cambios en las condiciones de vida. Creo que esto nos abrirá nuevos negocios y oportunidades”.
