Cómo conquistar y atraer clientes a las tiendas fue el eje de la ponencia del consultor Juan Carlos Labrador en la IV Jornada de Jóvenes Ferreteros (Barcelona, 7 de mayo) y para ello analizó un caso de éxito de un conocido distribuidor del sector de la construcción y el bricolaje.
Determinar el posicionamiento de marca. El cliente quiere una propuesta de valor clara. En el caso concreto del distribuidor analizado, su propuesta gira en torno al producto.
Construcción de una estrategia en seis pasos:
- Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) de cada familia de producto, en especial el estudio del entorno, tan cambiante en la actualidad debido a la digitalización.
- Análisis y segmentación del cliente objetivo. Los canales y los clientes no tienen las mismas motivaciones. Un bricolador acude a comprar a las grandes superficies de bricolaje (GSB) y a las grandes superficies de construcción. Los clientes enfocados a proyectos se dirigen mayoritariamente a las GSB. Los profesionales, por su parte, acuden, sobre todo, a los especialistas y a las grandes superficies de construcción, aunque también compran -menos- en las GSB. Y, por último, los prescriptores utilizan de forma mayoritaria a los especialistas y, en menor medida, las grandes superficies de construcción. Con todo ello, se debe tener clara la segmentación de cliente empresa para construir una determinada familia hacia uno o más perfiles concretos de cliente. Y se elabora una proposición única de venta por tipo de cliente. En el caso del distribuidor analizado, su cliente objetivo son las casas.
- Estudio de la competencia. Se ha de analizar con quién compartes cliente, producto, servicio y zona de influencia. “Se ha de tener en cuenta al líder, aunque no sea mi modelo”, explicó Juan Carlos. Y el estudio debe incluir tanto los puntos de venta físicos como webs y marketplaces. “Cada categoría o familia de producto tiene una competencia específica, que es donde hay que centrarse”.
- Posicionamiento de gama. Según cada famlia de producto, el comercio se posiciona como: líder, cuando hay gama para satisfacer todas las necesidades del cliente objetivo; colíder, cuando se satisface el 80 % de las necesidades del cliente objetivo; y oportunista, cuando se satisface con la gama básica y no se es referente en el mercado.
- Estrategia de precio. Se puede adoptar una estrategia de ataque, cuando se desposiciona un porcentaje sobre el precio más bajo, o de defensa, cuando se iguala el precio más bajo. “El posicionamiento de la gama y el precio forma un binomio en el que ‘mezclar’ es la estrategia”, aseguró Juan Carlos. “Una persona que busca precio no busca el precio más barato. Busca hacer un buen trato y lo necesita comprender pronto, porque si no, su cerebro se bloquea y no compra. Si en un segundo y medio el cliente no entiende la propuesta, o se va a lo más barato o se va a lo conocido”. Por tanto, “si eres didáctico y se lo pones fácil, te dirá que tu precio es el mejor, porque se lo has explicado claro”. Y es que el cliente “necesita saber el valor de lo que va a comprar. Y para ello, lo necesita comprender”.
- Construcción de la gama y plan de marketing: alineamiento. La estrategia del plan de marketing de la empresa, en su plan a 3-5 años, indica las orientaciones en cuanto a cliente (ganar, mantener o fidelizar y vender más al mismo cliente), producto (niveles de gama y su posicionamiento), precio (posicionamiento), puntos de venta (crecimiento superficie física y online) y publicidad (posicionamiento marca y territorio). “No olvidar la estrategia plan de marketing de la empresa, en su plan a 3-5 años, puede indicar ganar, mantener o fidelizar y vender más al mismo cliente”.
Construir una estrategia de marketing. Una vez desarrollado lo anterior, hay que comunicarlo. Es preciso plantearse seis preguntas para construir la estrategia: qué vendo / a quién vendo / por cuánto vendo / dónde vendo / cuándo vendo / por qué me compran a mí y no a otro.
La Jornada contó con la colaboración de EUROBRICO y el patrocinio de destacadas empresas del sector:
