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Mejorar el punto de venta

No se puede vender solo por precio

Los clientes compran por dos motivos: uno, por necesidad; el otro, por precio. Cuando tenemos una necesidad, el precio es importante, pero queda en un segundo término, ya que si tenemos que hacer una reparación urgente y obligada, lo que pagamos ya no es lo mas importante en la mayoría de los casos.

Pero hay algunas excepciones, porque cuando compramos por precio, en esta situación todo cambia y el precio puede tener más valor y hacer declinar una compra del cliente a un punto de venta u otro por el motivo de precio.

Sabemos, sin ningún tipo de duda, que el cliente cada vez es más conocedor y sabe, más o menos, qué valor aproximado tiene un producto; esto será, en el comercio, cada vez más normal, lo cual no quiere decir que dejemos de vender en nuestra ferretería productos más caros.

Lo que sí hay que tener en cuenta es que debemos tener la capacidad de ofrecer al cliente la opción de precio que deberá de estar sujeta a la calidad o la marca del producto que se venda.

Las ferreterías que solo venden por precio, cada día tendrán más limitadas sus ventas, ya que el mercado a este nivel va hacer grandes cambios y las ofertas, promociones, acciones comercio, folletos, campañas, la venta online, etc. serán cada vez más frecuentes y este tipo de sistema de venta lo que hace es limitar nuestro margen comercial.

Y si vamos reduciendo nuestros margen y seguimos manteniendo nuestros gastos de estructura, ya que nos hacen falta para poder seguir vendiendo, sin duda tenemos un problema.

La realidad es otra…

Solo vender por precio está muy bien, y podríamos decir que es hasta ideal, pero la realidad es otra totalmente diferente, porque, si no contamos con un volumen de venta que justifique esta estrategia, perderemos dinero.

Vender solo por precio, al final siempre conlleva problemas de espacio, movimiento, administración, etc. Contar una tipología de cliente que no quiere, o no puede comprar más caro, la calidad de nuestros productos los relacionan con el precio que se vende, clasifican nuestra ferretería, y limitamos la marcas de los proveedores que podemos vender (ya que todos no se pueden vender a bajo precio).

En la historia del comercio hay, y seguirá habiendo, puntos de venta que han vendido a precio y les ha ido bien, pero en estos momentos el precio ya no se puede ajustar más y el coste que nos ofrece el proveedor es super ajustado y no tiene posibilidad para rebajarlo más.

El único elemento que puede ser ajustado es la calidad del articulo o las prestaciones que nos ofrece, y aquí es donde tenemos el problema, al buscar siempre en un proveedor o un producto que sea barato, sin ver las consecuencias que puede tener su calidad, presentación o servicio.

Espiral de la que es muy difícil salir

Si no tenemos en cuenta estos detalles, entramos sin querer en un espiral de la que es muy difícil salir, ya que el cliente califica nuestra ferretería como un establecimiento en el que se vende barato, pero lo que vende no es de buena calidad. Borrar esta etiqueta es muy difícil y, en ocasiones, imposible.

Por este motivo, debemos de contar con una estrategia bien definida, de poder vender barato, y que no sea un problema esta estrategia, pero lo que no podemos es vender productos de baja calidad para vender barato como norma general.

Sin duda, no todos los productos de una ferretería tienen la misma calidad, pero si los productos mayoritarios son de baja calidad (porque así tienen un mejor precio), nuestra ferretería será vista de esa manera por el cliente.

Lo que sí hay que tener en cuenta es que si solo vendemos por precio nuestro margen se reduce; y si no alcanzamos una alta cifra de venta nos puede ocasionar problemas.

Si el cliente ya da por hecho que somos una ferretería que vende a buen precio pero en la que sus productos son de mala calidad, nuestras ventas se limitan, porque los clientes relacionarán bajo precio y baja calidad.

Si queremos hacer la competencia a establecimientos cuya estrategia es vender a bajo coste, y su estructura está compuesta para ganar dinero mediante este sistema, tampoco es recomendable querer igualarlos al contar con unos costes de estructura inferiores y de gastos generales que posibilitan el poder vender mediante este sistema.

Dar imagen de buen precio, pero no de vender barato

Debemos de dar una imagen de buen precio, que no es la misma de vender muy barato, para evitar así la asimilación con otros sistemas de venta que no son recomendables. Podemos ofrecer acciones comerciales selectivas en cada una de nuestras secciones o familias de productos, con unos determinados artículos a los cuales podemos aplicar el margen más bajo que sea necesario para captar la atención el cliente y su compra, pero que no sea nuestro objetivo el solo vender este tipo producto mediante estas acciones ya que, si aplicamos esta táctica a todo lo que vendemos, tendremos que cerrar al perder dinero todos los días en nuestra ferretería.

Promociones en periodos cortos

Es recomendable ofrecer productos (que algunos pueden ser hasta productos estrella) con un precio muy bueno y super ajustado, y de consumo habitual, pero esto debe de hacerse en periodos cortos, por ejemplo de una semana; y publicitarlos muy claramente y que sean visibles.

Estas acciones no hay que hacerlas de una sola sección, sino varios de cada una de las categorías que vendemos; así se consigue captar la atención a todo tipo del cliente y no solo el que viene a buscar lo mismo.

Por ejemplo, en pintura, hay que ofertar alguna referencia de pintura, de herramientas, de ordenación, de menaje, etc. Con este equilibrio de ofertas limitadas y puntuales generamos un ambiente y una sensibilización de los clientes en lo que se refiere al precio o la sensación de caro o barato que ofrece nuestra ferretería.

Está claro que vender por precio no es un mal sistema, pero no es el sistema para la mayoría de ferreteros, ya que si no ganamos nos estamos limitando nosotros mismos nuestro futuro.

Precio, pero también calidad

Hay que compaginar el precio con la calidad, con el servicio, con la prescripción, con la atención personalizada, con la calidad de nuestra ferretería, con los horarios de apertura, etc. En definitiva, toda una seria de valores que deben ser cobrados al cliente mediante el margen en cada producto que vendemos.

Si no es así, es difícil ofrecer el mejor servicio, y cuando no podemos pagar porque perdemos dinero en nuestra ferretería, lo primero que hacemos es reducir gastos y, por orden, reducir personal que, a su vez, genera mal servicio o falta de tiempo para repone;, o no hacer mantenimiento o mejoras a en la tienda y esto genera poco confort y una mala experiencia de compra por las condiciones de la tienda; la falta de productos de marcas lideres al no poder pagar o cumplir la condiciones que impone el proveedor para ser vendido, etc.

Las consecuencias son muchas. Por este motivo, debemos de analizar ¿qué es mejor? ¿Vender por precio sin ganar o vender ganando?

Sugerencias y comentarios:

  • El vender por solo precio no tiene futuro en la ferretería actual.
  • Mezclar ofertas con precios ajustados y precio normal es lo recomendable y correcto.
  • Cuando nos clasifican que somos una ferretería que vende por precio y productos de baja calidad, estamos perdidos.
  • Debemos ganar vendiendo, ya que si no ganamos no podemos pagar.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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Miguel Berbés Amoedo
Miguel Berbés Amoedo
27/01/2023 12:37

El mejor perfil de cliente, es el que te busca por atención, por calidad y por el mejor servicio post-venta independientemente del precio. Y eso se consigue trabajando con los mejores proveedores , que disponen de amplio stock para realizar compras de gran volumen, y a su vez no tener nunca roturas de stock

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