En la vida, nada es completamente blanco o negro, y lo mismo sucede con la política de precios. Esto cobra aún más relevancia en los tiempos actuales, donde enfrentamos una alta presión comercial y estrategias agresivas en todos los canales de venta, lo que afecta, tanto nuestras ventas como nuestras ganancias. Ante esta situación, es fundamental activar una serie de mecanismos que ya tenemos a nuestro alcance, aunque la mayoría de los establecimientos no los aplican. Estos mecanismos son necesarios para ayudarnos a vender más y, al mismo tiempo, mejorar nuestros márgenes de ganancia.
El margen, por norma general, es un porcentaje fijo que varía según la categoría de productos. Esta es la fórmula habitual para la mayoría de los ferreteros, pero este sistema ya no es el más adecuado si queremos obtener más ganancias vendiendo lo mismo. Para lograrlo, debemos intentar aumentar nuestro margen por cada venta sin perder clientes ni volumen de ventas.
Aplicar márgenes para ajustar precios
Para conseguir un mayor margen, podemos aplicar dos conceptos clave en nuestros precios: el MF (margen fijo) y el MD (margen dinámico). El MF es el margen convencional, un porcentaje fijo que se aplica de manera habitual. El MD, por otro lado, nos permite variar y ajustar este margen de manera flexible, adaptándolo según las circunstancias. Este margen dinámico no debe confundirse con otros tipos de márgenes como el MB (margen bruto) o el MM (margen medio). El MB y el MM nos permiten medir los resultados de nuestras operaciones. El MM, por ejemplo, nos da la media de los márgenes de todas nuestras transacciones comerciales, mientras que el MB considera otros factores más allá del simple porcentaje de compra y venta, como los costos adicionales que puedan intervenir.
Es importante destacar la gran variedad de técnicas y definiciones que existen para aplicar márgenes. Sin embargo, quiero centrarme en las ventajas de utilizar el MD (margen dinámico) para obtener más beneficios o vender más, aprovechando la flexibilidad que ofrece este sistema. Aplicar márgenes de forma más dinámica y a diferentes niveles —como familias de productos, subfamilias e incluso productos individuales— nos permite ajustar los precios de acuerdo a nuestros objetivos y necesidades.
Contar con la capacidad de ajustar nuestros márgenes de manera flexible nos ayuda a conseguir mayores beneficios en productos que los clientes compran por obligación o necesidad. Por ejemplo, si somos los únicos en la zona que disponemos de un determinado producto, marca o servicio, o si somos una ferretería de proximidad, podemos aprovechar estas circunstancias para aumentar nuestros márgenes en estos productos. Por otro lado, también podemos reducir el margen en productos de alta rotación o que el cliente compra con frecuencia, como la pintura blanca o la comida para mascotas, con el fin de captar su atención y fidelizarlo.
La rigidez en los márgenes puede ser perjudicial
Este ajuste de márgenes debe realizarse de manera estratégica. En los productos que tienen menos rotación o son exclusivos, es posible aplicar un margen más alto, ya que el cliente está dispuesto a pagar más. Si equilibramos adecuadamente el margen en productos de alta y baja rotación, obtendremos un promedio de ganancias mayor y más beneficioso que si mantenemos un margen fijo y rígido.
La rigidez en los márgenes puede ser perjudicial. Si un cliente detecta que un producto que consume con frecuencia tiene un precio superior al del mercado, tiende a catalogar toda la ferretería como “cara”. Esto afecta no solo a la venta de ese producto específico, sino a la percepción general que el cliente tiene de nuestro negocio.
Es fundamental velar por nuestros intereses sin olvidar que el cliente es el centro de nuestra estrategia. Un cliente satisfecho no cuestiona tanto los precios y realiza compras con confianza. En cambio, un cliente inseguro se vuelve desconfiado, y hacerle una venta resulta mucho más difícil, ya que solo comprará lo que realmente necesita y no considerará nuestras otras ofertas.
Por eso, es recomendable analizar nuestra política de precios y márgenes a conciencia. Si aplicamos esta estrategia con datos reales y precisos, podemos fijar una política clara sobre cuánto ganar en cada producto o categoría. Empezar es sencillo: podemos probar con una sección, una familia de productos o un proveedor, y luego extender esta estrategia al resto de nuestra oferta, aplicando el margen fijo (MF) donde sea necesario y explorando las posibilidades del margen dinámico (MD).
Sugerencias y Comentarios:
- Poder aplicar el margen dinámico nos aporta, no solo más margen, sino la fidelización por parte de los clientes.
- Hacer siempre lo mismo porque siempre se ha hecho así ya no sirve cuando aplicamos márgenes y precios. Por eso, hay que ajustarse al mercado y los clientes.
- Disponemos de diversas fórmulas y sistemas como el MB, MM, MD, MF, etc. Todos estos sistemas son buenos, pero se deben modificar según nuestras necesidades.
- Hay que analizar nuestra política de precios anualmente, para poder establecer una estrategia de venta para el próximo año, ajustando y definiendo dónde ganar más y menos.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
