En primer lugar, me gustaría aclarar qué es exactamente el margen, ya que existen algunas dudas sobre él y su utilidad. Aunque parezca imposible, algunos puntos de venta no saben qué márgenes utilizan y por qué.
También es importante para nuestra ferretería saber aplicar el margen más adecuado a cada producto/servicio, que no es lineal ni igual para todos los productos. Existen grandes diferencias en los tipos y porcentajes de margen a aplicar según la gama de productos, la época del año, el tipo de establecimiento, la rotación que tiene, su temporalidad, si tiene fecha de caducidad, la competencia, una acción promocional, una liquidación o promoción, etc.
Conocer el porcentaje es imprescindible
Estas son una serie de segmentaciones que debemos hacer a los productos para poder aplicar el margen más adecuado y, lo más importante, el más comercial. Un margen mal aplicado a un producto puede hacer que se venda más o menos y puede hacer perder clientes y hasta beneficios sobre la venta. Por este motivo es tan importante tratar y aplicar adecuadamente este porcentaje, y no hacerlo de cualquier manera y sin un criterio comercial simplemente para vender más, ni empresarial para obtener beneficios.
Es una costumbre muy habitual en el sector ferretero fijar los precios sin un estudio previo de cuál es el PVP idóneo y que haga vendible el artículo, debiendo siempre conocer quién gana en este precio, si el cliente o la ferretería. Es una condición básica que todo lo que se venda es para ganar y no para perder o mover el dinero, mediante la venta de productos sin margen o muy bajo.
¿Cuántos de ustedes se paran a analizar sus precios y sus márgenes? ¿Cuántos también aplican el mismo margen porque siempre se ha aplicado el mismo, sin analizar si pueden vender más caro y ganar más, o están vendiendo caro y por esta razón venden menos? Estos dos casos pueden ser los más comunes u otros muy parecidos, que también son corrientes y afectan en el día a día de la actividad comercial de la ferretería.
Alrededor del 54% de las ferreterías de nuestro país no aplican ni utilizan adecuadamente la política de precios ni de margen, ya que su día a día les absorbe tanto tiempo que no les deja ni tiempo para pensar y analizar si pueden obtener más margen en una familia de productos o en unos productos en concreto. Se limitan a copiar lo mismo siempre por una regla establecida o por una norma habitual que es el ‘PQS’ (porque sí). No se pueden imaginar lo normal y cotidiano que es este sistema de hacerlo como siempre y no discutirlo o ponerlo en tela de juicio.
Este tipo de sistema limita nuestras ganancias y en muchas ocasiones nos penaliza perdiendo ventas y hasta clientes. No debemos confundir el margen con el beneficio, ya que el margen es el porcentaje que soporta el producto para fijar un precio de venta y el beneficio es la diferencia existente entre el precio de compra y el de venta. Y de ahí debemos descontar los gastos generales y los imputables para su venta, como puede ser el transporte o las comisiones sobre ventas.
La política de márgenes tiene que variar
Hay que tener muy claro que, cuando hablamos de un porcentaje de margen medio en nuestra ferretería, es la media de la suma de todos los artículos con sus márgenes y dividido entre el número de ellos. Esto nos daría el margen medio que puede ser global de todo lo que hay en nuestra ferretería, de una sola sección, de un lineal o de una gama de productos.
La política de márgenes no tiene que ser igual para todas las familias, ya que en algunas puede que no llegue ni a un 20% y en otras es un 90% o más. La parrilla de variaciones y opciones es inmensa y se debe adaptar a cada tipo de negocio. No es lo mismo una ferretería industrial que una ferretería doméstica, o el margen que dispone una máquina electroportátil a un bote de pintura o un tornillo.
Las diferencias existentes son en porcentaje y deben ser estudiadas, ya que si aplicamos el porcentaje de margen de un tornillo a una máquina de taladrar no vamos a vender ninguna y, además, nos calificarán de ‘caros’. No podemos utilizar el ‘PQS’ como una herramienta de trabajo y tampoco copiar lo que hace la competencia con sus precios, porque del margen que se obtiene se genera un beneficio y de ahí se pagan los gastos de esta diferencia entre el coste y la venta.
El análisis, clave
Debemos efectuar un trabajo de análisis sobre la evolución de las ventas de los productos en nuestra ferretería, ver los que se venden y los que no, y clasificarlos para obtener la mayor información de los movimientos de estos productos. Así podremos ver si uno de los factores, como el precio, influye y si su ratio de rotación es negativo.
Con esta información podemos hacer un trabajo de análisis y ajuste de precio. Además, existen una serie de técnicas para poder efectuar estos estudios y saber si los precios de los artículos a la venta en nuestra ferretería están en línea con el mercado o no. O bien podemos aplicarle un mayor porcentaje para obtener más beneficio, ya que el PVP fijado de ese producto permite esta diferencia de un mayor precio. Esto lo marcará el propio producto, si es un artículo muy demandado o está de moda, o si hay escasez del mismo.
En estas situaciones se puede ganar más aplicando un mayor porcentaje de margen, pero para ello debemos saber y conocer más de nuestra ferretería y de la composición de nuestras ventas. Conocer la información es cada vez más importante, así como disponer del mayor número de KPIs que nos ayuden a conocer más sobre nuestra actividad y a poder obtener un mayor rendimiento con el mismo coste de las ventas.
Analizar esto es muy fácil, pero primero nos lo tenemos que proponer. Se puede empezar con una familia de artículos que no sea muy extensa y obtener la media de margen de la misma y un gráfico de posicionamiento del producto en el mercado y su demanda. De esta forma, conoceremos si la posición del producto en el mercado, en lo que se refiere al PVP, es la correcta o no, pudiendo comparar con nuestra competencia su política de precios respecto de la nuestra.
El estudio debe ser algo cotidiano
Este trabajo, al contrario de lo que parece, no es imposible de hacer ni requiere mucho instrumental o información imposible de conseguir. En primer lugar, hay que tener ganas de estudiar las ganancias, cuántas son y de dónde proceden. Y fijar esta tarea como otra más, algo cotidiano, como encender el ordenador cada mañana, puesto que sin ella no podremos trabajar y conocer qué nos hace falta.
Por último, hay otro dato que tampoco favorece mucho a nuestro sector, y es que sólo el 36% de las ferreterías se preocupan de obtener mensualmente la información y analizarla. Esta mala costumbre no es muy recomendable para gestionar una ferretería, que sigo reiterando que es “el mejor negocio del mundo”.
Sugerencias y comentarios:
- Debemos conocer y darle más importancia a nuestros márgenes.
- La diferencia entre el coste del producto y la venta nos da el margen bruto, el cual nos posibilita el poder pagar y comprar.
- Hay que analizar mensualmente los márgenes de todos nuestros productos y servicios, y ajustarlos a la demanda y a nuestros intereses comerciales.
- Un margen inadecuado nos puede llegar a hacer perder dinero y también clientes por calificarnos de ‘caros’.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
La idea es clara. Cifra de venta y margen deben ir de la mano. Algunos creerán que habiendo progresado en cifra de venta no puedan estar perdiendo dinero.