Lo ideal -y quizás lo lógico- es que los clientes, cuando entran en nuestra ferretería, compren. Pero ocurre con frecuencia que vienen, miran, buscan y muchas veces se van sin haber comprado. Esto, que puede parecer normal, no lo es, y es crucial conocer el motivo por el que han venido a visitarnos a la ferretería y no han comprado.
Esta información es vital, ya que nos permite planificar y aplicar estrategias que nos ayuden a vender más y a atender mejor a nuestros clientes.
Es habitual ver que en algunos sectores, como el de la moda o la decoración, lo clientes entran a ver y luego compran cuando lo requieren o toman ideas para próximas compras. Aunque en menor número, este tipo de clientes también existe en ferretería.
La mayoría de clientes, cuando visita la ferretería, viene a buscar soluciones o problemas que les surgen en el ámbito profesional o en el hogar, y no necesitan visitas de prospección sino que van al mostrador y planean sus necesidades para que nuestro vendedor les prescriba lo que necesita y ya está. La excepción pueden ser las ferreterías que disponen de secciones como el menaje, que el cliente muchas veces recorre sin comprar.
Solo somos conscientes de la importancia de esta información cuando la tenemos. Realmente es espectacular todo lo que se puede hacer una vez conocemos los motivos por los que los clientes entran en nuestra tienda pero salen sin comprar. Cualquiera que sea el motivo, nos servirá para actuar y para saber si se debe a alguna deficiencia que hace que las visitas no terminen en compras.
Un cuestionario para conocer los motivos
Una de las formas más habituales y eficientes es disponer de un impreso en papel, o incluso informatizado, donde se anoten los motivos que el cliente nos transmite cuando sale de la tienda sin compra.
Este impreso es muy simple: una lista de motivos ya pensada para que el cliente únicamente marque la casilla que corresponda, y además puede haber diversos motivos. Por ejemplo:
- Por precio.
- No tiene tiempo para esperar a ser atendido.
- No ha encontrado lo que buscaba.
- No le han solucionado su duda o problema.
- Está agotado el producto que necesita de una folleto o promoción.
- Viene a recoger un encargo que no ha llegado.
- Ha venido hacer una consulta para un próximo proyecto y no ha compra en esta visita.
- Rotura de stock.
- Viene hacer una reclamación o queja.
- Ha sido mal atendido y no quiere comprar nada en esta ferretería.
- Otros.
Existen muchos más motivos y, según el tipo de ferretería, pueden variar. Pero estos son los motivos más comunes. Además, conviene incluir en este impreso otro detalle: el producto que ha venido a comprar y que no teníamos.
Debemos anotarlo muy claramente, ya que aunque no podemos tener todo lo que los clientes nos piden o necesita, pero entre el 70 % y el 80 % de la demanda de clientes en una ferretería con un formato y tamaño normal debería dar servicio y cubrirlo como mínimo.
La horquilla de referencias que dispone una ferretería depende de muchos aspectos, pero oscilan entre un mínimo de 2.000 referencias hasta las más de 100.000 con las que que cuentan algunos establecimientos especializados del sector.
Conocer los productos y los proveedores
Es importante la forma en la que analizamos estos datos, ya que si recogemos toda esta demanda en resúmenes mensuales podremos ver qué productos son reiterativos. También es muy importante conocer el proveedor, ya que hay productos que van junto a la marca y, en algunos casos, el producto ya se pide por la propia marca y por su utilidad. Pero para saberlo debemos preguntar al cliente.
Otro aspecto esencial es la forma en la que recopilamos los datos. Debe hacerse muy bien y con una persona que sepa tratar al cliente adecuadamente para obtener el máximo de información y de calidad.
Debemos preguntar a la salida, por la zona de “salida sin compra” -en caso de que tengamos en la ferretería-. Para ello, en primer lugar debemos presentar a la persona que hace la consulta para crear confianza con el cliente, explicarle por qué queremos conocer el motivo y transmitirle que es para poder atenderle mejor en su próxima visita. Y, por último, preguntarlo qué es lo que no ha encontrado y la marca del producto, agradeciéndole la visita y lamentando no poder atenderle en esta ocasión.
El responsable de llevar a cabo esta miniencuesta le debe comentar al cliente que solo le robará 30 segundos, que es lo mínimo que se requiere para hacer y responder a estas tres preguntas tan vitales para nuestra ferretería.
La información se debe resumir mensualmente, analizándola y tomando decisiones sobre la misma, por si hay que incorporar productos o proveedores por la reiteración de la demanda que se está generando. Así de fácil.
Sin embargo, es una de las acciones que menos se aplican en los puntos de venta y que son las que nos aportan grandes beneficios, al identificar lo que demanda el cliente y no tenemos. También, muchos clientes se sensibilizan con el detalle de interés que mostramos con ellos.
No vale el excusarse en no hacerlo porque tenemos pocos recursos de personal, ya que si solo se cuenta con una persona en el mostrador se trata de anotar en la misma hoja lo que nos piden en el mostrador y le decimos que no tenemos.
El resultado es el mismo, ya que lo importante es disponer de la información venga de donde venga o la tome quien la tome en nuestra ferretería. Es fácil y muy beneficioso.
Sugerencias y comentarios:
- El conocer los motivos por el que clientes salen sin compra de nuestra ferretería es necesario y de vital importancia.
- La información que nos aportan tres simples preguntas a los clientes que se marchan sin comprar nos puede ayudar a facturar más y a fidelizar a más clientes.
- En menos de 30 segundos podemos cubrir la totalidad de información que requerimos para poder atender mejor a nuestros clientes.
- La persona que efectué estas preguntas debe presentare y explicar el motivo. La miniencuesta se puede efectuar a la salida o en el mostrador donde le informamos al cliente que no tenemos un producto determinado.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
